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本文节选自《洞见远胜创意》电子版：

82监给我更多的回复。他畅所欲言地批评了我的文字,基本意思就是六它们很糟糕,我做文案没有前途。我乖头丧气了一阵子,然后加倍努力,希望能在纽约找到一份电全的工作。最终在21岁时,我被长岛亭廷顿(Huntington.LongIsland)的WGSM电人台录用了。为了增加收入,我还在现在已经倒团了的E'J'考添特(E.JJKorvette)百货商场兼职做店内播音员。“女士们,先生们!我从楼上的播音间俯有隔着主要的销售楼层,抑扬顿挫地说道，在接下来的15分钟里,袜子柜台的三双纯尼龙袜仅售99美分。抓其时间,只有15分钟。这是一个神奇的时刻,我发现了移动指针的巨大力量。瞬间,我看到成群的妇女扔下手头的东西,像凤蚁一样从化妆品柜合或是手提包区向袜子柜台冲去。“太神奇了。?"我想，我只说说话,他们就响应了。”这是我第一次看到说服性语言和被说服的人之间的直接联系。只要我精心选择用词,限定在“三双”“99美分”和”15分钟"这样的关键词上、人们就会有反应。除非你当时亲眼看到,否则你可能不会真的相信你的行为确实移动了指针。很快,每个部门的主管都冲到了播音间,央求我…帮我们做广告吧。帮有我们做广告吧。”这时候,我意识到我在广告业会有前途。对每个人来说,移动指针的含义都不一样。从大的层

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面来看,对任何一个销售人员而言,移动指针意味着要增加销售数量。但是,这其中也有其微妙之处。比如,在其个大型跨国企业中、问题就并非仅是增加销售数量这么简单,而是要使其过到足以对整个公司产生显著.可见影响的程度。基个百事可乐地方装瓶商针对本地的购忆惯发起了一次推广活动,也许该活动可以降低本地库存或是提高当季销售额,但是可能不会对百事的全球销最产生任何影响、该装瓶商认为他在自己的区域内做得非稼好,但是百事总部的首席执行官对此其全没有可以提及,除非所有的地方装瓶商都底么做。这指出了有关移动指针的另一个微妙之处。有时候你可以凭借一个小的洞见获得成功,而有时候就非得要大的洞见才管用。比如,在一个对足球狂热的国家,利用高中足球队进行百事秋季推广活动。一个可以和全移动美国的都不行。要做到这一点,你需要一个全局性的洞见,可以履盖到每一个人。这类似于当县长和当总统的区别。保证减少酒后驾车现角.也许就可以让你当上县长。但要当上总统,你就需要高瞻远瞩的视野，或者是一个大号的承诺,可以让至少50%的选民动心。无论我们是否意识到,我们都生活在一个处处需要移动指针的世界里。电脑的例子可以让我们较容易地明白这一点,电脑是疯狂的计算机绒,它们无处不在,时刻人准备告诉我们,我们进步了还是落后了。甚至

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在我打这些字的时候,我的微软Word程序正在屏幕下方告诉我,这是本书的第29585个字。看到没有?每敲一下键盘,我都在移动字数的指针。在这样一个世界里,所有的事情都可以用一个标准来衡量”“它可以移动指针吗?”这迫使我们面对这样一个问题:我们的决策是举足轻重呢,还是无关痛痒?在这种情况下,你的洞见不仅可以移动销售或是收入的指针。它在那些温情感性的领域同样可以发挥神奇的作用。比如,如果你是某个行业的顶尖企业,你可以在员工的士气和目苯方面移动指针。你完全可以激发员工对身为公司一员的目涌感。20世纪60一70年代,艾维斯(Avis)就是这么做的。他们打出了传奇性的“我们更努力”广告。这名口号不但优雅地把艾维斯定位为行业领袖赫兹公(Hertz)的迫赶者,使得做第二名成为一种风靡全国的时尚,而且还发挥了第三个作用:激励员工。员工以身为“更努力”的人为荣。如果当时用仪表测量艾维斯员工的士气,丽怕指针会进出表盘对我来说,移动指针就像是一种宗教。一旦你"版依"了它,它就开始沙人所有你接触到的东西,或是直接影响你。作为一群创意人员的经理，我总是要求大家在每条广告的每个方面移动指针,这就是为什么,即使有了可靠的理念和精彩的文案,我还是坚持我们要欧奖业业地对待执行中哪|妾谤部塌”山川小

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