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104组建的移动运营公司。当我们应邀参加比稿时,很显然,需要解决的问题是如何表明”*哮,我在这里”。移动行业的竞争非常残酷,竞争焦点很大程度上集中于发放手机并有送给消费者很多免费通话时间。在这个行业,一个公司要把大部分媒体预算花在报纸的通栏广告上,鼓吹最新的价格方案,试图把顾客从竞委对手那里吸引过来;一个公司争夺客户的力度要和招揽新客户一样强劲,而且它永远面临老顾客流失的问题。这些公司做了一些很有宣传力的广告。斯普林特公司(Sprint)长期播放“你可以听到一根针落下”的广告。威瑞森(Verizon)成功地使铸姆斯厄尔，琼斯扮盖的嗓音圆润的低音歌手成了他们的代言人。美国电话电报公司(AT&T)的广告很难记,如果有人想知道“mLife"是什么意思,可以现在就打电话去,他们的热线是开放的由。新普的奈克斯泰公司(Nextel)则以宣传其对讲机功能吸引年轻人,获得了相当大的成功。他们一举取代车(NASCAR)的主链助商。当我们开始着手研究性一一相爱的人使用手机司。它没有特别的形象和了各斯顿香烟,成为美国最热门的运动纳斯卡蠢这个问题时,我们立即排除了走情感路线的可能彼此通话,互相联系。首先,乎格勒是一家新公品牌识别度,当然也没有

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服务记录。你不能宣称你在让人们保持电话联系方面做得有多好。同时,还有墙纸效应(wallpapereffect)包的问题需要加以考虑。长期以来.长途电话公司如AT&T和微疲通讯公司(MCN)等,都一直在广告中展现温情的家庭男面。最令人难忘的是1981年播放的“乔伊打电话了”(JoeyCalled)广告、一位年老的母亲光然让下,因为她成年的儿子打来了电话,只是因为我爱你。这则广告非常有效,以至了母亲在痛不僻生地哭泣。到我们的长途电话费单没FF第二年MCI拿它开玩笑。他们担了一位年老的当她丈夫问她怎么回事的时候,她器喊道:…你看有?"如果试图以情感接近并打动移动用户,不可突破多年来的情感型电信广告所造成的墙纸效应。但是.打价格战.或D“mlLife"是ATR.T发起的产品和服务。译者注一场花费数百万美元的广告运动.目的是推广它们的无线上@你知道墙纸在那里,但是不会注意到它,更不会关心它。作者注是在通话质量上做无谓的夸赎,也并非我们所愿。这个世界最不感兴趣的f情,就是又多上解新的承诺,处理一大推新生来一家新的电信公司。人们不愿意记一个新的名字,理物带来的麻烦。二我们的任务是创造出一张新名片,让大家都知道又来了一个与众不同的新家

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伙。我们不能做与这个行业里现有的东西相类似的论是一大幸事。既然我们不事实上,不能谈关于产品本身的任何东西,于是我们将注意力转向了产,得出这个结能谈论闻格勒的服务.通话质量.价格.技术,或是保持联品的终端用户。20世纪60年代开始,这已经成为了BBDO的理念基石。|时BBDO的公司写了一份*白皮书"”，席汤姆.狄龙(TomDillon)为百他提到,有些竞争性的产品,比如软饮料,在质量上极端同质,因此区分和关注顾客要比针对产品本身更有效果。BBDO就是根据这个理念,为百事创作出了以“百事，给思维年轻的人"为主题的广告,并产生了“百事一代”。当时惊世骇俗,不过现在已经不足为奇了,比如大众汽车的广集中爱”所关注的也是买车的人,而不是车。但是在BBDO,我们理念年消费者身上,这使我们来了一场苏格拉底式的快速目问问:你用手机干什么?答:听别人说话,和别人讲话。你讲什么?签:表达我的想法。问:这是什么?签:自我表达。这就是我们融为一体的洞见和策略。我们把辛格勒定位成一家向消费者看齐的公司。我们将告诉消费者…“哗,这里有一家公司,就像你一样，崇尚自我表达。我们知道在你的世界里,不管讲的内容是什么,你的表达由旗辜浊-器山骨小|105

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