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本文节选自《洞见远胜创意》电子版：

54没完没了。”问一个消费者对信用卡有什么期望,他会说:我想用它买任何我喜欢的东西。”这是一个典型的对广告的复述。但是如果你问他在使用信用卡时有什么问题,他更可能会说:接受它的地方不够多。这就是我们那时候的调查哲学:不要告诉我们你喜欢什么;告诉我们什么不好,你不喜欢什么。这是一个情感上的回应。我们可以借此来开展工作。它让我们创造出情感诉求的广告,从而完成第四点:打破无趣的村格。更重要的是,它让我们占据了冰费者的心,并且解决了他们最大的问题。消费者从一类产品上感受到的所有善意都积到到我们的品牌上,而不是我们的对手那儿,因为我们说出了冰费者真正关心的问题。发现问题是BBDO这个公司DNA的一部分。也许因为我是在BBDO人行的缘故,发现问题是我对调查方式的定义。洞见来自问题。以“大块疡”这个案子为例.如果你问消费者喜欢汤的哪一点,他们会摆出那些种见的现成答案:汤的内容丰富、营养全面、.可以暖身子。这些答案我们从汤类广告刚出现那会儿就听过了。但如果我们让消费者表达一下对疡的不满,答案会截然不同:肉块太小.蔬菜太少,.坛不饱肚子。这样,洞见其实已经呼之欲出了。以此为基础,再进一小步,就得到广大块汤”得到了冰费者最在意问题的完美答案。关于调查,最大的恋误就是你需要花很多钱才能实施。你必须聘请调查专家,还有他们的调查人员团队一一他们在超市的过道间罕

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梭.进行电话调查,付钱给别人让他们来参加“焦点小组”。但实际并不一害都是这样的。你可以仅仅通过在街上听别人讲话来进行有效的调查。如果你的直觉告诉你,你所听到的是真的,或者如果你一再听到同样的信息,那么你已经在进行合理的调查了。伦敦AMV/BBDO公司的创意总监修得苏特六绎了一个最简单的调查如何产生一个成功洞见的故事。该故事中的客户是英国的国民健康局(NationalHealthBoard)。他们想推出一项大规模的反吸灿计划.目标是年轻人,特别是十儿岁的女孩。英国的逻辑和美国的一样,那就是如果你可以阻止孩子们在少年时代抽烟,他们长大后就不会染上恶习,这样可以每上节约几十亿英镑的国民健康费用。烟草是受到最多调查的种类之一。它就像汽水和啤酒一样,是固定消费者每天多次购买的产品。人们不会某一天一时兴起买一包烟,然后过了两个月再买第二包。他们每天都买,有规律.持续不断,就像是买报纸或是早上去街角的小店喝咖啡一样。他们也会大量购买,买一条或是一箱。随着这些购头行为的发生,数据的逐浙积累,消费模式慢慢显现,关于烟草消费者的信息变得一清二楚。香烟制造商对自己的产品和公众形象知之其话。香烟还是最有品牌依赖性的产品之一。吸烟者对香烟的牌子有很强的忠诚度,不光是因为味道,还因为他们最爱的品牌所包含的形象和积极的情感联想。作为一个曾经每天三包万军路(Marl

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boro)的烟民,我可以订明这一点。当我点起一支烟时,我觉得自己就像那个粗卵的万宝路男人。这激发了我作为一个年轻广告人的雄心壮志。每条产品线的背后,都有品牌建设战略在起作用。有一些香烟品牌显然比其他的更成功,就拿美国市场上的万宝路和寓斯顿(Winston)来说,前者是当前的统治性品牌,后者已是明日黄花。如果在品牌上的投资不能达到惊人的效果,那仍然只能算是引投。香烟制造商的品牌建设大,包含了几十亿的预算,以及长期的.艰苦的.不懈的.无微不至的品牌战略。比如荣誉香烟(Merit)就钢猎地链助了女子保龄球大联盟(women'sbowlingleagues),因为他们的调查显示,喜欢抽烟的家庭主妇也喜欢打保龄球一一我很高兴他们提出这个铜见时我不在场。甚至还有一些针对低端香烟销费者的品牌策略。这类消费者不在乎味道或是品牌形象,他们在意的是价格,但这也可以成为一种品牌属性。后万不要让我来处理香烟问题。香烟拥有大量的品牌权益,消费者对香烟具有强烈的忠诚度和情感联系。毕竟,抽烟是一种习惯,这个习惯是如此强大并令人感到如此愉快,以至于人们哪怕知道香烟会杀了他们,也仍然要继续。吸烟的人极其热爱他们的烟。这就是英国这项反吸烟运动所要面临的问题:一个已经建立起来的品牌基础,几十年的重金支持,众多的产品线;强大的冰费者忠诚度;使人上ETms邮1时|Mnnn

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