洞见远胜创意 pdf(墙纸效应洞见远胜创意)

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34的高度认可。我们经常发现,商家的研发部门告诉我们:这是我们最新的奇迹。”然而,消费者却打着哈欠说性没什么大不了的。我的T恤够白的了,我的地板够干净了。这没有重要到影响我的生活。”对广告公司而言,产品和服务的同质所引发的真正让人不安的问题.是它会转移到广告上,让你的广告看上去`.听上去,感觉上和其他任何人的广告都一样。这很难理解,甚至是荒雇的,因为你认为广告的惟一目的就是在消费者的心目中区分品牌,以便将品牌同质情况降到最低。但是这一直都在发生。这种对陈词蓝调的主动迎合,对成功经验的墨守成规,对“规则”的僵硬死守,同样是豆梦的一部分一一在梦里,族行乐队瘟奏着它们的陈腐曲调。最终,哪怕是乐队成员也精疲力竭了。他们在街上来来回回地吹奏着没有意义的音调,已经无法吸引任何人的注意。毕竟,消费者终究会认出模仿者来。他们对于商家那些含糊其辞的话、那些巧言令色的产品差只有律师才能分辨出一一越来越精明。他们能分辨出这是否只是个喷头。他们明白11个牌子的高尔夫球不可能都打得最远:8种干啤的发酵程度不可能都是最高的;5种车不可能都驾驶得最平稳。消费者置身于相似产品的洪流之中,面对着相似的宣传和语气,自然会得出结论;它们全都不是独一无二的。当所有人都是最好时,就没有人是最好。就这样“最"这个形容词一-所有沟通者的语库里最有价值的词汇一一逐渐丧失了它的权威

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和力量。突然间,最强有力的"行动最迅速9"“最持久的>"“最值得信赖的?或"最友好的"中的“最"不再一字干金，因为这些"最”已经被用在如此之多的相似表达和产品上,以全于消费者再也无法准确地将它们和产品联系在一起。想想看.上一次你看到或是听到|“最"这个字出现在一个令人信服或是印象深刻的广告中是什么时候?这个字遭到了站用,它的固有含义已经全部流失。从广告的月的来说最”这个字实际上已经被废弃了,只有吉列的那句已经使用了十几年的四十:的最佳选择"趾一个例外。语言就这样变得无力;信息就这样变得混乱;模仿就这样变成了?的通用手段;我选择的广告业,就这样加入了同质经济。我不得不承认,所有的模仿一一这是我能找到的最蕉维词汇一一既不是出于勉强,也不是偶然事件。它们是名副其实的模仿,最初来产于广告主。他们坦然地告诉广告公司:帮我做一个类似于苹果公司的那种广告”或者"我想要耐克广告那种风格”。其他人在广告里谈论卡路里,所以你在广告里也谈;其他人谈论马力,所以你也谈马力;其他人添加超自然元素，所以你也加一个。游行乐队里所有的面孔妆化成了一张,所有的调子都重复别处的旋律。销售不振并不足为奇,因为你把指针移向了错误的方向，公众已星头转向。他们很快厌倦了这些,然后你就此完蛋。可怕的是,当一个真正独特的客户带来一种从未出现过的产品或者服务时,你满脑子想着的都是找

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到并避免同质,以至于你可能会忽略:这次,同质性并不是客户的产品或服务的一部分,根本不存在同质性问题。1984年,我们应邀参加HBO(美国家庭影院频道)电视人台的比稿时,就发生了这种情况。那时的HBO还不是现在的HBO,尚未拥有《黑道家族》(Sopranos)呈、《欲望者市》(CSexandtheCity)@《抑制热情》(CCurbYour印thusiasm)轧和由史蒂芬.斯皮尔伯格(StevenSpielberg)与汤姆汉克斯(TomHanks)制作的耗资1亿美元的电视短剧@。最开始,它以家庭影院频道为人所知。那时它的主要节目就是放映影院播放几个月之后的大片(也不是特别大)，大都是老少咸宜的内容,有一部分过火一点,正如HBO喜欢说的;未经删剪,未经审查.他们婚播放重大的现场六出,也播放无名喜剧入员的表妆，舌题暧昧.语言猥遍.原计原味。在转播拳击锦标赛时,为了带给观众从未体验过的影像和声音,他们把赛场的每个角落都布满摄像机和麦克风。整整一个月,他们就无休止地重复播放这些节上月。这就是同题所在。当时,家庭影院频道是一个激进的概念,它是付费@讲坟黑帮题材的连续剧。译者注加”讲四个单身都市女性情感和生活的连续剧。译者注僵讲壕演艺园生涯的连续剧。译者注全指人《兄弟连》(CBuncdo广Brothery)。译考注。|廊|些团亲信可孚册|小

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