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72对我们的任何客户来说,情况都一样。如果我们可以帮助必胜客同安的1700万顾客每个月多卖出一块比萨……好吧,你去算吧,这就意味着一年多卖2.04亿块比萨。考虑到每块比萨平均售价9美元,你将使必胜客的年收入提高将近20亿美元。肯德基每个月向每位顾客多卖一桶肯德基炸鸡,或是维了萨卡持有人每个月多进行一笔交易,或是每个联邦快递顾客多发一次隔夜包庄,这些变化所带来的效果都是一样的。数字合计起来,你会发现,特别是对那些押有大量忠实顾客群的客户而言,这种"边际增加”可以产生巨大的影响。这就是移动指针。它让你有信心迈出一小步,而不是冒险的大跃进。你不用像其他人一样,非要打出一个全垒打,因为这会增加你三振出局的危险。你可以静下心来,来一个宝亮的一垒打,但依然在前进。这是“特雷西-劳克"广告公司在20世纪80年代中期为菲多利制作的一簿列广告的有允辑基础。该广告地喜剧六员杰伊，莱诺(JayLeno)出演。该广告的任务是什么”让每位咸味零食顾客每个月多买一袋非多利片。他们让莱诺正对着镜头,怀里抱着一袋打开了的菲多利。吃的间隙,他开始描述菲多利吃起来是多人么容易。它们很小.味道鲜美,而且每袋里有很多。但是你不用担心会吃光.“你想要很多,”莱诸说“我们会生产得更多。?他没有描述产品的好处或是优势他只是鼓励顾客更多地消费。产品广

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告是鲜有立足于鼓励消费者购买更多产品的,从啤硒到汽油到香烟到肥皂这样完了一圈,我想不出有几个广告在这样做。这是一个不常见的方法。它明目张胆地诱惑消费者,帮有我们]移动指针。停下来回头想想,我发现我在思考如何移动这个或那个指针上投入了巨大的精力。设想在曼哈顿管理BBDO纽约办公室时的一个典型工作目吧。对我来说,这就是一次“移动指针"的盛宴。早晨起床,靖醒一下脑袋,做一做运动。轻微的卡迪欧(cardioymoj以1四一种有氧健身运动。一一译者注移动我的心率指针,把它提高到让我感到吃力的程度,并且燃烧一些卡路里。然后匀速走,朝正确的方向移动健康指针。沈澡,`乔胡子、吃早餐.出门上班。这些都不存在指针问题。我离开家,打了一辆车。和大部分通勤族一一包括那些以街区而不是来衡量上班路程的曼哈顿人一一一样,我在心里计算着上班的最佳路线。我可能向司机建议改条路线。我甚至会在心里咒骂他选错了路,害得我堵在路上。我看着表,数着流失的分分秒秒。事实上,我在计算时间,试到算出如何才能做得更好一一通勤时间的指针如何能移向正确的方向。我在写字楼底下的咖啡店旁停下。队伍很长,我不由自主地想,这些工作人员只是简单地倒咖啡而已,为什么不能加快速度呢。甚至在排队时,我仍然在想如何移动顾客等待时间的指针(这是顾客满意度中最重要的一个因素)。最

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后,9:30我进了办公室,满怀感激,终于可以逃脱这个充满了指针的早晨。可是办公室也不能给人什么安昧。我的桌上是客户的销售报告,还有我们计划投放广告的测评结果。这些都是反映指针移动方向的其他指标。我打开电脑查看这家公司的股价一一一个非常重要的指针。我打电话给医生询问我的血检报告里胆固醇的情况一一又是一个非常重要的指针。几分钟后,我开始研究首席财务官的报告.预算.建议工资.营业额还有费用。再次是一个指针的问题。中午了。我觉得压力太大,所以决定去高尔夫俱乐部打一轮球,放松一下。我跳进一辆出租车,回上城取了我的车,然后悠困地从曼哈顿北部驱车前往西切斯特县(WestchesterCounty)。高尔夫也许只是项游戏,但具有强烈的统计学特征。除去最淡泊的人(他们不在乎能否进步)不算,对余FF的人来说,高尔夫是一项无止境移动指针的运动。打高尔夫球的人总是试图移动他们差点(handicap)的指针一一这是衡量球手杆数与标准杆差距的通用标准,差点越少,打得越好。但是他还会考虑一些更细的问题,这是游戏中的游戏。每个球手在打球时,可能希望能在很多环节上移动指针，比如在球道上的杆数或上果岭率,或是避免打三推杆的次数,或是遗失球的次数。在任何环节发生的改善都会提高他的得分。18个洞打完以后,他/仅HI妾武志弗”山川小1Co

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