洞见远胜创意方法(洞见远胜创意百度云)

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本文节选自《洞见远胜创意》电子版：

8020世纪80年代,我们在金叹汤公司的缸装淘上遇到了这种问题。他们的缸装汤销售乏力,作为这个行业长期以来的领导者,金军汤公司的人对此迷惑不解。鲜装汤是典型的不易变质的食品。它的保质期是以年而不是按天来计算。人们为冬季贮藏食品时会准备负装汤。当世界末日来临之际,人们]逃往山上避难时,他们买的第一样东西会是一卡车的缸装汤。金宝汤公司直是这个行业的霸主。我们很难搞请楚哪里出了问题。我鲜有上听说哪个品牌经理会对一次购买6缸、8负或者10缸产品的顾客还感到不满。而金宝汤的顾客正是这样的好顾客。多年来,金宝汤非常成功地使消费者相信,汤能奇迹般地令人感到许适。我们面临着销售乏力这样一个令人不安的事实,也许要归咎于它面临的新竞争,比如商场自有品牌.满足美食家的独特偏好的利基(niche)品牌和,还有当时的暴发户浦氏汤(Progresso)吊员逼人的进攻。但是金宝汤仍然占有缸装汤超过70%的市场份额。从理论上说,金宝汤应该可以抵挡对手的竞争。平淡的销售之所以让金宝汤迷惑不解,是因为没有迹象表明消费者对金宝汤的好感降低了。但是次装汤的走货速度无法令人满意。所以.我们做的第一件事就是奔赴现场.跟踪调查,看看顾客们是如何使用该产品的当我们打开也及全美的几百个橱柜时,我们发现了一个有趣的现家:上面都

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装着几听金宝汤的缸装汤。这揭示了我们在营销过程中很少遇岂的情况:顾客购天了鲜装汤,但不会喝完。他们会储藏钱装汤,然后就把它们]给忘了。我们把调查得来的数据展示给金宝汤公司看.并且解释为什么人们没有再次购买。拨云见日,问题和其然开衣。现在我们双方都知道原因了。者人分析的角度看,这些信息没有多少模棱两可之处。它揭示了了购次率和使用率的脱节。洞见很明显:我们必须让顾客不再把名装汤看成是储和站型食品,只在枉柜里没有其他东西可吃时才吃它:我们必须让他们下始使@D指在市场上与强势品牌错位竟争.寻找独特市场空间和地位的品牌译者汶用目己购天的产品;我们必须让他们打开橱柜,喝更多的汤。我们雷要移动的指针和销售关系不大,主要是使用率的问题。我们必三主谋进使用而不是购买。这一与众不同之处带来了一个有趣的广告任务。大多数广告的目标痢是让消费者从商场的货架上取产品。但是,在这里,我们需要有一则广考=和能让冰费者把手伸向自家的壁橱,拿出已经在那里的缸装汤。这是我们的洞见时刻。为了解决这个问题,我们的创意人员想出个简单的主题广告语,为整个广告方案定下了基调"去拿金宝汤。它你的壁橱中。”了本一就在这是我们所做的第一个不是鼓动消费者去商场买基种产品的广告。我们只是提醒他们去使用产品。同样的移动,但是不同的指针

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。如果你很幸运,那么抱有移动指针的愿望会让你在业上很早就得到银庶。我就是这样。就像大多数广告业的创意人员一样,我是无意中人了区一行。我略有些驳杂的才能,这些所谓的才能在大多数专业领域都没有用,但在广告业,从某种程度上说倒是很理想。我在布鲁克林长大,是家中的长子。我的父亲是个出租车司机。他以身为纽约开得最慢的司机为荣。我就读于密得伍德高中(MidwoodHighSchool),搞长橄槛球和篮球。我的同学中包括伍迪:艾伦(WoodyAllen)呈和《爱情故事(LoveStory)的作者埃里奇'西格尔(ErichSegal)。我得到了维吉尼亚州艾墨利与享利学院(Emory&HenryCollege)的一个棒球奖学回到金。但一个学期之后,奖学金的钱就被我化完了。我别无选择,只好富莱特布什(Flatbush)包,看看能干些什么。然后我又回到了维吉尼:在-家广播电台工作。在那里我无所不做,做过DJ,为本地的广告主写广告间,还销售过广告时段。有人告诉我,我很擅长写文案,我备受鼓舞,便寄了一些作品给纽约地区的大型电台。电台主管的回信表达了同样的意思:“我们不雇用文案。你最好去知名的广告公司”只有WNEW电台的节目总帮”美国闭名电影导演。译者注四”位于布鲁克林区。译者注s|妾起地塌”册川

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