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如果仍根究底,那么任何商业洞见的目的都是进行某一方面的提高，使你的公司表现得更好。在我们这一行里,目标就是为客户创作出优秀的告,促进销售。我没法说得更简单些了,客户做广告的首要目标是:销售四|厂DRo至于如何做到这一点,客户和客户之间的做法多异,广告和广告之间也不同。但目标从未变化:移动销售额的指针。注意我没有说“使指针碳升"。对于大部分客户来说,这个目标太大了。这种说法让人觉得商业上的巨大

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增长很容易实现。从我的经验来看，这不容易,也没有必要。你不需要把别人做过的事重做一遍,或是摧毁你的对手,或是一夜之间从行业的第17位跃升至首位。这些目标的成本都太高了,而且没有人能保证一定可以实现。移动指针是一个谦虚得多,可行性高得多的目标。这是一个明智的目标。我早年从百事身上学会了这一点。可口可乐和百事可乐在外表和口味上是两个经暴的同质产品。他们之间的主要区别是各自的广告所创造出的品牌形象

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,这使消费者从心底里与某一个建立了联系,而不是另一个。这是拥绑的纽带,你不可能在一夜之间将它据碎。不管你的广告有多精彩,你都不能傈着一个创意的勃发就使一个品牌把另一个远远甩在身后。但是再说一次,你不需要这样做。全球的软饮料市场有750亿美元的销售烽。如果我们可以创造出一个广告方案,把百事的全球份额提高一个百分点,那么销售虞就增加了7.5亿美元。这就是我所说的移动指针。泛|侍误部张”山川壮

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