洞见远胜创意书本简介(洞见远胜创意方法感悟)

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本文节选自《洞见远胜创意》电子版：

66从新的渠道获得新的反馈,比如你的顾客.你的供应商、你的竞争对手、你的朋友。坦率地说,任何能告诉你一些你不知道的东西的人,你都应该倾听他们的意见。重复一所:你需要了解一些你不知道的东西。这应该是件不言自明的事。然而,有如此之多的调查只不过是人们在寻找观点来证明他们的偏见.他们的目标`.他们的爱好,以及他们的决策。这和获取新信息毫无关系。在某种意义上,它只是另一种形式的”满足调查”。它只能告诉你,你做的事是正确的。这不是重大洞见的形成方式洞见来自于坦承自己的错误,并以有效的方法加以解决。当我问爱伦…西尔斯赖维是否曾在客户中遇到过这种"言点"现家时，告诉了我康涅狄格州(Connecticut)一家银行的故事。这家银行准备进行一次大的推广行动,以便把顾客从对手那里吸引过来。他们聘请了她,让她来调查顾客对于一家银行有什么期望。他们希望爱伦和顾客们谈话.然后把那些好品德都列出来,回头就按这个单子在营销材料中加以宣传。丰调查过程中,她发现了一个坏消息。现有的顾客对银行有诸多不满,他们]抱怨收费政策.低劣的服务.排队太长.职员不能解答问题或是无法直接协商,甚至银行的对账单也被一名顾客称之为"不管用”。初步的尝试性调查之后,她告诉银行:现在别费劲吸引新顾客了。因为如果现在的情况没有改观,一旦新顾客看到你们是如何经营的,你们又很快会失去他们。这不能

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算是银行想要的答案,但这个调查提供了一个重要洞见:你们有很多问题,你们还没有准备好招揽新顾客;你们要先解决好自己的问题,然后再吸引顾客,而不应该是相反。这个洞见不仅节省了几百万美元的营销费用，而且挽救了这家银行。还有一个连锁药店,请她去调查为什么纽约州北部的分店之间”*每平方米销最额"差距悬球。她去看了看这些分店,发现有的店产品皖放下弃、井井有条,而其他的则像乱糖粮的仓库.没有什么视觉吸引力。同样的分药店却有完全不同的环境。她回到客户那儿,问了一个简单的问题:你们|曾经去看过这些店并有观察过它们的区别吧?"他们]说没有。在好心中.这说明了一切。顶级管理层中没有一个人费过心,去看看堆做得对,谁做得一团糟。她的铜见是:你们现在还不需要我。你们需要走出去看看你们的世界。这会告诉你所有你需要知道的事情。还有一个首席执行官。他如此沉迷于自己的个人品味之中,以至于他相信,如果他喜欢什么东西,全世界肯定也都会喜欢。爱伦的任务就是要拿出调查数据来证实这位首席执行官的想法纯属异想天开。用调查来证明一个直觉,这当然没有问题,但要证明一个廖论则困难得多。认为“如果我喜欢"就会"所有人也会喜欢”,根本没有丝毫的道理。所有这些从来没离开过办公桌的人,所有这些认为自己的异想天开是放之四竹而篆准的人,都陷人了不同的认识误区,这些都阻碍了调查。但是,也许获取有效调

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查的最大障碍是人们错误地认为,他们没有能力准确地进行操作。他们认为调查是一项复杂的技术活,由像爱伦这样的专业人士来掌控最好。如果我们在讨论医学调查之类的问题,那么这也许是正确的。但是市场调查,与其说是科学,不如说是和艺术。最好的市场调查的形式就是运用常识。我们总是在客户身上看到这些误区。当我们和他们谈到调查时,他们第一个问题就是我们会运用什么方法,是问卷,电话、焦点小组,还是其他什么。事实上,方法是我们最后才要孝虑的问题。首先,我们必须确定E已想知道什么。这会告诉我们如何取得信息。让我们回到萨格浇的三铺。如果我是那个老板,正在寻找一个可以融来商业突破的洞见。哪怕我不是一个博士,我也知道应该集中力量于至少五个重要问题上。首先是我的产品线。我的栖铺里有没有能吸引顾客的产品?就像音像店湛墙都挂着最热门的40种CD,书店都有畅销书区一样。这些畅销产品通常占到一个店销售舌的一半以上。我可以调查出卖得最好的硒是哪并且确保我有货。更进一步,我可以为这些栖设立一个特别区域，此全仙“如今议很容易。互联网搜索引擎,比如Google,让你可以找到想要的任何信息。过去需要往图书馆里跑几次,最后还无功而返的事,现在只用鼠标点一两下就可以解决。例如,我在本章中讲述的所有事实,都可以用Google在30秒钟之内找到或是进行查证。作者注|肿斗公克淘厅阔”山路

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综上：洞见远胜创意方法感悟值得推荐阅读。