洞见远胜于创意读后感(洞见远胜创意短文读后感)

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本文节选自《洞见远胜创意》电子版：

58咖啡馆和酒吧里定有些跟调查有关的东西,可以激发出AMV/BBDO肯的创意人员最好的灵感，忆为他们在这里又找到了一个重要洞见,从而制作出了英国历史上最优秀的电视广告之一。他们的客户是生产广受欢迎的烈性啤酒的健力士公司(Guinness)。该公司自1929年创办以来一直有做广告的悠久传统。最初他们的口号是“健力士对你有好处”。这个口号最终遭到了监管部门的反对,他们认为这是夸大宣传。此后,健力士进和广告宣传的低潮期。现在,他们请AMV/BBDO加强他们的广告讯息。他们需要一个令人印象深刻的新形象。为了开始对产品进行调查,汤姆卡第(TomCarty)和国尔特:坎贝尔(WalterCampbel)组成的创意小组跑到当地的一个酒吧,在那里他们可以看到客户最基本的产品消费形式。他们观察点健力士的客人和拿栖的酒保。他们发现,总共需要120秒才能做到:第一.倒一品脱健力士,正好使黑色的啤栖和白色的泡沫达到完美的平衡;第二,让啤栖沫消散。他们相信等待这一部分是健力士啤酒没有被发掘的优点。人们愿意推迟畅饮之乐,直到啤酒在杯子里达到完美为止,这表明了健力士所具有的一些美妙之处。卡弟和坎贝尔想,这种等待可能值得大做文章。这就是他们的酒见。他们引用一句老掉牙的陈词蓝调来做主题广告语…好事降临到那些懂得等待的人身上”,以比来阐释这个洞见。但是他们为了说明耐心的好处而创作的广告绝对别出心裁。卡弟和坎贝尔想做一个冲浪的广告,

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刻画出等待一品脱健力士沉淀与一个冲浪者等待一个完美波浪之间的相似之处。广告开始是一个滤利尼西亚CPolynesian)冲浪者的近景。旁白改编目《四钙》CNMoby-Dick中对亚哈(Ahab)船长不懈搜寻的描写:他等待。这就是他在做的。我会告诉你:滴答.滴答.滴答.滴答。"在最终剪辑的版本里.每十分之一各都要争取精简。而在该广告60秒钟的完整版里,这是一段疏内的10秒钟下头.iEXNL羡如险云里雾里,但同时也就被此深深吸引。然后镜头切到海上冲浪者.他@美国经典小说和电影,描广水手们和一条名串黄比。邮克(Mobhy-Dick)?的白鲸立间的追搬故事，译者注站在甲板上,等待.等待.等待。鼓声响起。一个大浪即将来袭。突然使人产生联想的白马画面快速出现。这一灵感来产于欧仁.德拉克阁瓦(EugeneDelacrolx)和沃尔特克兰(WalterCrane)呈,他们在画中把白马和波当结合在一起。白马看起来要踏上波浪。波浪.白马和音乐形成了一个高湖。冲良者在沙滩上庆祝,在沙滩上相互追逐。美妙而英勇之事刚刚发用-en证了整个过程。镜头切回到产品的镜头。一品脱健力士生啤酒,全是白色的泡沫,以及主题广告语，用。事降临到那些……和”你们知道后面的了。冲浪广告于1999年播映,对于恢复健力士的形象产生了奇迹般的作健力士不再被与那些在酒吧里把自己灌成醉鬼的人联系在一起。突然之间,健力士时尚起来,成了品味的象征。这个广告并

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未在美国播放,实际上不为美国人所知,但它仍成为与苹果电脑(Macintosh)著名的“1984”广告相提并论的杰作。你可以在AMV/VBBDO的网站www.amvbbdo.cn.uk上在线观看。而这一切都源自两个男人在一家酒吧里所进行的小型产品调查。沟有成本,没有复杂的方法步骤,也没有申请预算的会议。只是点了几杯健力士和偶尔看一下手表而已.@关于调查的第二个重大规则是,你必须相信它的结论。无论它使你感近机认证有人,你就必须接受他们的结论,并以此为基础展开工作。如果结果与你的中何缘为19世纪著名画家。一译者注。这个广告拍摄得非常好。尺管设有人透露过预算数字,但据信这是英国有史以来最昂贵的广告一一超过200万美元。这就是一个明确洞见的力量,哪怕它来自于酒吧里的夜店寻欢,客户仍将提供给你大笔资金来表达它。我就是吃上十年的奢药,也想不出这种广告来。我佩服它打破常规的方式。在一个60秒的广告中,产品直到5秒才出现,这意味着它相信观众会被吸引着看完94吕的广告,以求搞清楚谁是卖家,以及它在卖什么。在一则鼓吹耐心的广告里，即所谓"好事降临到那些仙得等和人,我想这恰如其分。而且它还是一个黑白广告,史上最花钱的广告却没有提供给观众色彩的美感。我最喜欢的是它表现出的对观众智力的信任。一个借欧仁。德拉克洛瓦和沃尔特。克兰来卖啤酒的广告,不是在储身指导顾客,而是在大声赞美顾客。作者注几半合共省术疾一册|各4LnYe

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综上：洞见远胜创意短文读后感值得推荐阅读。