洞见 远胜创意(洞见远胜创意pdf)

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本文节选自《洞见远胜创意》电子版：

84怕最小的细节,如剪辑,混音、配乐,特效等,永远尝试做得再好一点,把质量的指针再稍稍往前推一格。在我担任公司创意总监一度把这种本能变成了一种制度。人们开玩笑说,BBDO就是”拿回去,重做”(BringitBack，DoitOvern)的缩写。我们甚至在广告选角的问题上移动指针。六员可以成就或者民掉一个广告的说法听起来像是真的。但事实上,在制作广告时,选角更多地该认为是一个无可无不可的部分。广告公司在选角之前,要看几特个六员的资料,面试几十个候选人。但是他们很少将选角视为一个能移动广告影力指针的环节。大多数时候,他们在构思剧本时心中就已经有了相关人物的形象,然后只要挑选出和自己心目中的形象最为接近的和淄员就行了。他们没有把选角看成是一个大幅度提升广告影响力的方式。我知道我以前就是这么想的。我没有时间面试每一个人,我没有预算请大明星,我必须让广告如期完成。1987年,情况发生了很大变化。当时我的一个同事迈克尔…帕提为百写了一个名叫“10G号公寓”(Apartment10G)的广告,一个小伙子呆富里,有人敲门。他去开了门,门外站着一个年轻条亮的姑娘,问他:我能借一缸百事轻怡可乐吗?”他看了一下自己的冰箱,只有一个空的两升装好怡可乐瓶。于是他问:其他的东西怎么样?这个女人加以谢绝，…噢,如有你没有……"与此同时,他从窗子里跳了出去,扎进雨夜之中。他褒着;消防楼梯朴了下去,冲进来往穿梭的车流,穿过马路,跑到对面的百事可乐去售机前。他闪着一鲸百事轻怡可乐回来了,把它递给那个姑妨,却发现和下姑娘同样迷人的室友也出现在门口,她也想

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要一缸。这个广告如果由任何有肢体喜剧天分的新人来盖都会成功。有许净符合要求的人选。但是在一次创意会议上,有人提议让这元信:JJ和福部斯来六,我们都面面相上凯。他是连续剧《家庭关未》CFamilyTes)和未列电影(回到未来》Backiothe记iure)中的当红年轻影星。我们知道请他来出六这部广告是一个好主意,最起码可以提高20%的效果。一个简单的选儿决策将会在影响力和销售两方面影响百事的指针。这并不是电影明星第一次拍广告。娱乐人物做代言始于19世纪8o年代的PT:巴纳姆(P.T,Barnum)中。但这一回是明星第一次出现在一部有情节的、仅为60秒的短片广告中。事先,使用福克斯并不是我们惟一的选择,但事后看来,如果不用他简直不可想象。这就是努力努力.再努力地移动你的质量指针的成果.@这次的经验告诉我们,巧妙而聪明地使用一个名人是移动指针的重要手段。但只有在合适的时候如此。这意味着,如果不使用合适的名人出演“告会造成显著的损失。我们通过已故的雷'查尔斯为百事轻怡可乐拍援的一系列广告体会到这点。雷在其中唱着“你拿了正确的那个,宝贝,哦跌。我们拍的第一个,也是我最喜欢的片断,是雷弹着钢琴,唱着赞扬百事轻怡可乐的歌。他转过头来对着摄像机说:没有什么东西像百事轻怡可乐一样美味。”镜头外的一个助手递给他一饶健怡可乐祁,他哩了一口,然后说:…哦,进这么上自作聪明?”这是一个令人难忘的言眼品尝测试,百事轻怡可乐磊了!也许人j其他任何一个宣人来拍这部广告同样也会很精彩。但是让/和全”美国著名的马戏团经营者和营销推广先驱。一一译者注思我

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们聘请迈克尔。J*。福克斯出演广告,满足他的任何要求,也得到了很好的回报。聘请他不仅使我们拥有了一个演技高超的演员,从而可以更快地拍好某个镜头,这比我们想象得还要好,而且还使我们博得了观众寄托在他身上的所有正面情感。事实上,我们是在免费地沾他的光。但是当你把产品和某个名人联系起来时,必须要加以小心。如果该明星使你的客户卷入了他或她的争议当中,你就麻烦了。我们在使用麦当娜及其歌曲(像个祈祷者》(LikeeaPrayer)拍摄另一则百事轻怡可乐的广告时,认识到了这一点。但是如果你很聪明,并且有自己的理由,那么你甚至可以使用有负面形象的人来拍摄广告从而移动指针。广告学学者户姆斯。B.特维切尔(JamesBTwitchel)在其著作《震动世界的20个广告》(TaentyAcdsThatShookheWorld)中指出,最旱大胆使用名人做代言的例子之一,是著名的英国美女演员莉痢。兰特里(LillieLangtry),她使派尔斯(Pears)肥持在19世纪末的英国风靡一时。特维切尔写道:“莉首。兰特里宣称:我很高兴可以这么说,我用了一段时间你们的肥皂,现在它是我最喜欢的一种。派尔斯肥皂努力让文明世界中的每一个人都听到她的话。他们没有必要提及真正使兰特里夫人的话这么有效的原因:她最有名的身份是国王爱德华七世(KingEdwardVID的情妇。从某种意义上说,她是脐脏的。但是反过来说,她并非和皇室一样好,而是比皇室更好。她正是皇室所渴望的。作者注加“可口可乐公司的低糖减肥可乐,是百事轻怡可乐的竞争对手。一一译者注|可|Ge(nm

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