【科学创业 pdf】一返还给消费者拼命把

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本文节选自《科学创业》

809%6一90%返还给消费者。?拼命把毛利率压到这么低，这跟资本市场很
多投资人的理念是相悖的一 一他们认为，所有公司毛利率最重要，谁的
毛利率高就投资谁，谁毛利率低就不投资谁。其实核心不应该是看一家
公司的毛利率，而应该看这家公司的成本。为什么把毛利率做到这人么低
还能赚钱? 毕竟同行沃尔玛的毛利率是24%一26%。因为Costco为了把
毛利率压缩到极致，把其他所有的新兴业务、与零售无关的业务全剥

离，所以导致其费用率不到10%，然后会员费才是公司利润的主要来

源，约占净利润75%。

所以，Costco的成功，主要是因为它把过去整个零售行业普遍需要
的15%一22%的成本，一下子降到10%，再去销售产品，并且能够持续
获取利润。这才是真正的核心竞争力!

4.效率

一般的超市，退货时简直就是“中皮球大赛”，但Costco特别热衷于
退货: 退货不问原因、不限时间，关键是，只要顾客不满意，随时可以
退换，甚至连吃一半的饼干、穿过的衣服、用过的电器，都可以退货 !
它解决所有的售后问题几乎都是用一个“退”字。这背后就是对整体运营
效率的思考: 无条件的退换货一方面可以让消费者放开手脚消费，另一
方面退换货对于产品和供应商是一个很好的检验方式，因为被退货太多
的供应商表定会感到压力很大，以后会更注重品质，否则就会去失这个
巨大出货量的渠道。

所以，在优秀的团队基础之上，只要把用户体验、成本和效率三
点，至少做到一点，同时另外两点又没有减损，基本上就可以算成功
了。什么是没有减损? 千万不要说只要用户体验好了，就一定能成功。

比如曾经上门洗车的互联网项目很火，用户体验相较以前是提升
了，但是三个人到用户家弄半天洗完车，他们一天只能洗两三辆车，这
跟在店里洗车相比，成本大幅度提升、效率大幅度下降。这种好的用户
体验是建立在成本上升、效率下降的基础之上的，所以即使带来了一些
利润，这种商业模式也很难成功，不可持续。这是很多互联网创业者存
在的问题一一筷记了成本和效率，只强调好的用户体验，以为有用户就
能赚钱，其实严重违背了最基本的经济常识。

最后，各位创业者在设计自己的商业模式时不妨先回答这四个问

87你的团队有没有比别人强一点?
你的用户体验有没有比别人好?
有没有降低行业成本?
有没有提升行业效率?
[1] 本节部分素材来源于束东创始人在2015年“潘谈会\"上的演讲。

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