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038|域，漫步街头的“读者”模式颇具人气。不是时尚业界引导的流行，而是路上的行人相互观察,“那件衣服不错啊\",“哎呀,那种穿法很帅啊”，流行由此产生。消费者不是加图吞囊地接受企业发出的信息，而是自己传递信息，他们正是创费者。汲谷的PARCO刚开业时，打出广告“汲谷公园，差异产生美”，这就意味着行走于街头的消费者自身才是主角。这种想法十分具备第三消费社会的特征，同时也孕育了第四消费社会的萌芽。在购买符合个人生活方式的物品这个层面上，属于第三消费社会;在消费者成为主角这个意义上，属于第四消费社会。第三消费社会的消费，如果不是简单的消与费，而是创造性的消费，那么就需要另有他人来欣赏这些创造出来的东西。买葛下的话不需要他人的看法或评价，但是购买时尚、穿着时尚不仅要满足自己的需求，还希望获得他人的赞同、表扬和鲜莫等。为了达到这种效果，人们选择时尚。根据《穿越》1983年4月刊中所载文章《二元化价值标准

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与“创费”市场结构》，商品首先得是“生存所需的必要商品”(最低限度是衣食住)，其次是“参与社会生活所需的必要商品”(收音机、电视机、车等)，第三是“差别化、表现自我的商品”(流行、名牌、皮草等)，第四是“自我启蒙及充实内心的商品”(兴趣、读书、艺术等)，创费则是购买第四类商品，而很多时候，这种将商品分为四个阶段的方法，与本书所描述的第一至第四消费社会异曲同工。在此意义上，创费与第四消费社会的“共费”大同小异，或许可以说都体现了“作为确立的个人与他人之间的共同工作的消费”这一方面，下一章将继续探讨。从第三消费社会到第三消费社会的变化|039说点题外话，最初我开始从事市场营销杂志的编辑工作时，我觉得“差别化”这个词相当不协调。一般情况下，特别是对于学习过社会学、社会政策的人来说“差别”是不好的东西，但是在市场营销领域可以毫不夸张地说，每天都要把“差别化”这个词挂在嘴边,尽管最初有些抵触。当然社会性

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差别与营销学的差别不可同日而语，但又不是截然对立的。与别人不同，并炫炉这种不同，因为不同而产生优越感，差别化正是指的这样的价值观。从超市到便利店从营业方式来看，消费的个人化增加了便利店的销售额。在第二消费社会，家庭是消费的主要单位，所以超市的营业额增加(图2-9)。1972年大荣的营业额竟超过了三越，绥动一时。如前所述，百货店是第一消费社会的营业方式，它的营业额在泡沫经济时代达到顶峰，此后二十多年一直不断减少。虽然因为第三消费社会中，人们崇尚名牌，百货店有所喘息，但在第四消费社会很难有立锥之地。一般认为，第一家便利店是1974年开设的7-11(7-ELEVEn)丰洲店，现在全国已有约五万家店铺，销售额超过8万亿日元，远远超过了百货店。作为第二消费社会的营业方式，超市也受到了便利店的冲击，销售额不断下降。近年来伴随着网络的发展、女性的就业，日常活动的时间发生了变化，受此影响，邮购的销售额增加。

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