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054|的制度，接受顾客关于时尚方面的咨询;也成立了拉尔夫\'劳伦的粉丝俱乐部“Polo衫俱乐部”;在家具卖场可以使用电脑来模拟色彩搭配和陈设布局等;还接受关于自费出版的咨询。类似这样，有乐町西武成为具有不仅卖东西，而且卖服务、卖信息、卖“事”的特征的新型百货商店。但是从结果看，这种尝试并非一帆风顺，特别是进入泡沫经济时代，它却开了倒车，变成了卖高级名牌商品的百货店。这种“从物到事”的尝试虽然是先开的花条,但可以说是符合季节集团和提清二风格的一种挑战。实际上，在此之后有乐叮西武所尝试的各种服务，不仅限于百货店业界，在很多方面都得到了实践。现在看来是理所应当的服务，在三十年前还是相当具有挑战性的事业。但是有乐町西武的“事”仅限于卖“服务”这样的商品,在此意义上，它无法实现第四消费社会中加强人与人之间联系的功能。“从猛烈吕到美”与“重新发现日本”第二消费社会与第三消费社会接是而至，但它们之间的转换并非由于石油危机而突然发生。1970年富士施乐的广告“从猛烈到美”、日本国营铁路的

三浦展到第四消费时代

广告“重新发现日本”的口号闪亮登场，虽然当时是第三消费社会，但可以说这些广告词暗示了第四消费社会的起点。当时在电通的蕨由和贺夫同时策划了“从独烈到美”与“重新发现日本”两个宣传口号，他于1988年如是写道:“今年即昭和六十三加“猛烈”一词出自1969年九善石油的广告词，原意为描述战后日本经济的辉煌发展。从第二消费社会到第三消费社会的变化|055年,是“新价值”诞生的年份。在很长一段时间内我都任借经济这把利器一路走来，任何事情都以经济价值来判断，和否则无法理解，无法满足，这种感觉当时持续了很久,，但说实话，最近出现了一些不同的征兆。(中略)因为美的东西本身就是美的，所以牺牲一些经济价值和经济效益也无妨，这种淳朴的感受在每个人的心中、在社会上生根发芽。(中略)于是，人们产生了“从猛烈到美”的意识。十七年前流行的词汇在今天仍有重要的现实意义，而这种变化花费了十七年的时间。只有经济的繁荣无法实现人人富裕，现实生活的实际感受激发了人们的觉醒。”(《蕨冈和贺夫全集2”从猛烈到美》19

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88年)倘若现在的日本人，特别是年轻人读了萨冈的文章，可能习必间会感觉到好像坐着时间机器穿越到了另外一个时代，因为“美的东西本身就是美的”和“只有经济的繁莱无法实现人人富裕”在他们看来是理所当然的。1971年迎来了第二次婴儿潮，这一代人在2011年已进入不惑之年，他们出生在“从猛烈到美”最引人注目的年代，在它逐渐变得稀松平常的过程中长大成人。那么“重新发现日本”又如何呢?关于这一点拙作《爱国消费》(2010年)也有所提及，准确的广告词是“重新发现日本、美丽的日本与我”，它是1970年至1977年的七年间“广告史上长城不倒”(茧冈自己的说法)的宣传口号。蕨冈如是写道:“不顾一切拼命发展的文明的丑阿一面，我们只要想起公害问题就够了。(中略)但是，与其把公害看作文明的问题，人们必须把它当做“心”的问题来对待。“不顾一切拼命发展无疑就是“心”的问题，(中略)银座的柳叶枯萎，隅田川的鱼大批死亡的时候，人们作何感想?我们被物质欲望鬼迷心宅，讶歌经济发展，所以估计不会有一丝感伤吧。”

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