创新的扩散 txt下载(罗杰斯的创新与扩散)

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本文节选自《创新的扩散》电子版：

第二章.、和散研究史。场研究部门绘上述三位哥伦比亚大学社会学家提供了40000美元的资金进行药物扩散研究。起初,公司想知道他们登在医学期刊上的广告对推销公司的新产品是否起到了重要的作用,但是这个乏味的研究课题却被哥伦比亚大学的社会学家转换成一个重要的扩散研究(罗杰斯，1994)。新药扩散的试点研究在新英格兰镇的33位医生中进行(受泽尔和盖艾,1955)。需要的方法和技巧从试点研宛中得到试行之后,主要研究于1954年末在伊利诺伊州的4个主要城市进行。药物研究分析了1953年末期出现的一种新的杭生素一一四环素的扩散。这项创新被哥伦比亚大字研究人员在大部分研究报告中称做gammanym。有87和的伊利诺伊州医生至少读过一次这种药,他们一直使用的是与gammanym属于同一抗生素家族的另外两种药。正如杂交玉米取代了自然授粉的种子,新药取代了旧药。尽管是由医生做出创新决策,为新药付费的却是惠者,而不是医生。哥伦比亚大学社会学家访问了伊利诺伊州4个城市中的125名全科医生,内科医生和儿科医生。这些医生在认为该新药“具有重要潜在意义"的专科医师中占85鲍(科尔要等人,1957)。这125名研究对象又指定了其他科的103名医生,也是他们这个扩散网络的伙伴,接受访问。虽然药物研究的许多发现来自对这125名医生的抽样调查,但是有关扩散网络社会人际学的分析则是根据所有228名医生的回答。这228名医生占这4个城

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市中所有私人开业医生人数的硅色(科尔要等人,1957)。药物研究使用了一种衡量采用时间的客观方法,即根据药店保管的医生处方来决定。药物研究中研究人员不需要回忆有关创新性数据,这在其他研究中是很少见的。许多医生报告说他们采用新药的时闻和要比处方显示的时间守(曼泽尔,1957),发生这种现象的原因可能只是因为扩散学者只采用了10匆的处方作样本。该素例引自伯特(1980和1987),曼泽尔等人(1959),曼泽尔和盖益(1955),科尔受等人(1957,19S9和1966),盖北(1956,1957,和1961),盖冀等人(1963),奎泽尔(1957,1959,和1960)以及瓦伦特(1991,1993,和1994)。以上案例中的数据主要来自于伊利庶伊州的4个城市,而不是新英格兰的试验。02创新的扩散哥伦比亚大学的研究人员采集抗生素数据时,并不知道其他有关扩散的研究传统。当研究人员得知杂交种子的研究时,他们感到很惊讶。盖效(1961)称:药物研究完成了……没有人真正意识到它与早在15年前就已经由瑞安和格罗斯完成的研究有许多相似处。”杂交玉米研究和医药研究的发现确实有许多惊人的相似之处,考虑到农民与医生之间的巨大差别,这一点给大的印象尤其深刻。例如，具有创新精神的医生比晚期采用者更多地参加镇外的医学会议,就像富有创新精神见多识广的衣阿华农民更多地到得梅因参观一样。后来的扩散研究还发现创新者的朋友

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圈子超出了当地范围。正如具有创新精神的衣阿华农民具有更多的田地和更高的收入,具有创新精神的医生为更富的患才服务并且收取和更高的费用。在两个例子中,社会经济地位都与创新精神成正比。哥伦比亚大学药物研究最重要的发现是人际关系扩散网。科和尔曼等人(1966)发现几乎所有的观念领导者,即有3个或以上朋友的医生，从第八个月起就采用了四环素(扩散阶段为17个月)。从这以后,观念领导者的模仿者们的S形扩散曲线才开始真正地迅速上升。换句话说,S形曲线形成的一个原因是一旦系统中观念的领导者采用了一项创新,他们会将自己对该创新的主观评价传达给系统中其他成员,这些成员因此被影响也采用了这个新思想。大量医生都已经采用一项创新,并且S形曲线迅速上升的时间是扩散过程中的一个关键因素(我们将在第八章中加以讨论)。因此,一个社会系统是一个集体学习的系统。在这个系统中,一项创新早期采用者的经验通过人际关系网传播,决定了他们的模仿者的采用速度。一个社会系统中的这种“从实践中学习”的方法当然也会产生负面的结果:如果新药对具有创新精神的医生的患者没有很好的疗效,那么这些医生会把他们对新药的不满告诉同行们。此时S形扩散曲线将显示一个非常缓慢的采用速度,或是保持一段时期的水平状态后,由于新药没有被广泛使用开始下降。哥伦比亚大学扩散研究中的医生对新药有充分的了解。制药公司和大学的医学教授进行了大量的临床试验后,才将四环素交给医生使

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