三浦展在《第四消费时代》(第四消费时代的作者三浦展)

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本文节选自《三浦展在《第四消费时代》》电子版：

068|1996年后写的文章。1998年之后，第四消费社会胃露头角，与此同时，正式雇用与非正式雇用之间的差距开始明显扩大，最终人们渐渐发现阶层不同的确会导致消费和兴趣的不同。“分众”的诞生《金魂卷》出版后的第二年，关于消费的阶层化方面的书籍相继出版。其中之一是博报堂生活综合研究所的《“分众”的诞生》，另外，还有日本长期信用银行调查部的小泽雅子的《新“阶层消费”时代》。阶层研究是社会学的一个领域，根据1955年以来每十年进行一次的《社会阶层与社会流动的全国调查〈SSM调查)》，我们可以确认从1955年到1975年，阶层意识不断地中产阶级化。但是到了1985年，中产阶级化停滞不前，阶层差距扩大的迹象反而日益明显。正好在1985年,广告代理商和银行的调查部门出版了分析消费阶层化的书，这不仅实际意义明显，而且显示出非学院派的民间企业的强大的调查力和预测力。《“分众”的诞生》的开头作如下阐述:“最近，本来颇为流行的稀奇古怪的商品减少了。如果为了迎合所有人的

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口味而制造东西，结果只能是失败。消费者关心的东西要么是高价的，要么是非常便宜的。虽说有九成都是中产阶级，但最近其内部朝着两极化发展。在这种情况下，博报堂提出“分众”的概念，其原意为“分裂的大众\"”。分众化发展的背景则是感性的多样化与个人资产的差距。“现在，人们开始根据自己的感性、好恶来生活。在大众时代，人们和希望过上普通人的生活，过上跟他人一样的生活，而今天人们再次把目光转向与众不同、独具风格的生活方式“和其他人一样的话，大众就会不从第二消费社会到第三消费社会的变化|069这种认识与其由和贺夫不谋而合。但是博报党认为这不仅是由“感性、好恶”的多样化造成的，而且还与资产的差距密切相关，这一点是其创新之处。一份面向消费者的问卷调查问道,“您认为家里是贫穷的吗??“您认为现在的生活状况是宽裕的吗?”回答“不贫穷，宽裕”的“新富人”占总体的34%;而回答“虽不贫穷，但也不宽裕”的“新穷人”则占52%，是多数派，由此可见,“新穷人”才是分众的领导者。换言之

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，在第二消费社会普通老百姓一样有钱，但世殊事异，在第三消费社会，民众开始分化为有钱且宽裕的人和有钱但不宽裕的人。在这个意义上来说，有钱但不宽裕的“新穷人”推动了“中产阶级=大众”的前溃。“新穷人们在并不宽裕的生活中，基于新的生活意识，不断创造新的生活方式。”因为不宽裕，所以不买低价且灵敏度低的商品，而是买低价但灵敏度高的商品，去掉高级商品中多余的功能，只有灵敏度高的商品才是新穷人的选择。下文要讲到的无印良品等商品于1980年开始发售，它们正是低价且灵敏度高的商品的代表。《穿越》在1984年2月刊登了有关无印良品的报道，无印良品剔除了名牌商品的多余之处，通过最基础的材料取胜，而如何使用这些材料就完全交给了消费者的感性。(在本书末尾的谈话中过井乔氏也承认这一点)此外,《穿越》于1983年10月以“中产阶级瓦解”为题做了一期特辑，就是根据内阁府的《关于国民生活的社会调查》，对于生活水平的问题回答“处于中间水平”的人自1979年以后不断减少。虽然数量

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