三浦展 第四代消费时代(三浦展+第四代消费时代)

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本文节选自《三浦展 第四代消费时代》电子版：

072|本的服装。即使是穿上优衣库的克什米尔毛衫，通过其穿着搭配也能看出她是属于“金”阶层的人，因为它体现出“金”阶层女性的自我主张。因此，越是上层社会越会穿优衣库、无印良品，此时与第三消费社会相矛盾的现象出现了。不知道想要什么的时代从需要到想要20世纪80年代前期,“从需要到想要”这一说法在市场营销业界频繁出现。英语里的“需要”是指隐性需求，而“想要”指的是显性需求，80年代的“从需要到想要”是指从必要到想要的转化。换言之，也就是人们的消费对象从生活必需品变为非必需的、让人感到开心的商品，也可以说是“从必需品变为必和欲品”。然而，消费者能够明确知道什么是必需品，却不知道什么是必向品。像大米、面包、黄油、洗桨剂这些生活必需品，人们能明确地知道什么时候该买了。还有在开始新生活时，人们也知道要准备洗衣机、电冰箱这些东西，可是却说不出除了生活必需品之外，还想要什么，这时的消费者本身是不知道自己接下来想要买什么东西的。1988年系井重里为西武百货店设计的

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广告语“想得到想要的东西”，淋注尽致地描绘出了那个时代人们的心理。当时西武百货店的董事店长、1987年负责Loft开业第一线指挥工作的水野诚一，在他的著书《Loft随记一一“探寻想要”的时代》(1990年)中写道:“最近经常听到一种说法叫“顾客成熟化，然而清楚明白“顾客成熟化”意义的人却是少之又少。”“当人们的“衣食住”得到满|如从第二消费社会到第三消费社会的变化|073足，刚刚准备轨口气时却又发生了石油危机，某种意义上来说，石油危机成为“拥有时代”终结的导火索。”另外书中还提到,“这里说的并不是“马斯洛人类需求五层次理论\"，人类拥有的一旦得到满足就会走向下一个阶段，这其实是一种逃避，和逃避执著于拥有所带来的空虚感。觉得“逃避空虚感”这个说法很好，鼓动顾客进行消费的百货店店长竟然说拥有是件空虚的事，这真是符合西武的风格。另外，为了避免误解这里特别说明一下，第二消费社会到第三消费社会的变化的确是从需要到想要、从必需品到必欲品的变化，但并不意味着所有

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商品都从必需品变成了必欲品。例如，汽车是第二消费社会的代表，而在第二消费社会中汽车不是必需品而是必欲品。现在想要购买汽车的年轻人不断减少，汽车也已经不再是必和欲品，反而变成了和水电一样日常生活所必需的东西，与个人好恶无关，只是为了方便人们的使用。汽车已经从必和欲品变成了必需品。立体音响也是一样的。在第二消费社会时期，立体音响曾是一种必欲品，父亲们买完音响以后，用它听唱片的次数其实并不多，好像更爱听唱片的反而是儿子们这一代。对于父亲们来说，拥有音响才是他们的目的，而不是使用。我认为音响是have时代的最好的象征。然而到了今天，音响早已成了二流商品，如果要听音乐的话，手机、智能手机才是主流,这些商品也成为现在生活中的必需品。所以，按照字面意思来理解“从需要到想要”“从必需品到必欲品”等说法是不正确的。由于消费者的需求具有多样性，一些消费者知道自已想要的是什么，他们更重视商品的颜色、外观带来的感性，而这一点正是从第二消费社会到第三消费社会的变化之处。

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