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还体现在它大量的广告和开张时的免费使用，两者让它迅速招揽到最关键的第一批客户。eBay登陆日本市场时，日本雅虎已经确立了胜局，而手段就是eBay统治美国市场时使用的网络效应。eBay在抵抗了几年后，终于认识到败局已定。于是它卷起铺盖，彻底退出日本市场。如果说eBay在美国和日本的经历，从两个极端反映了先来后到在网络经济学中的作用，那么，它在中国的遭遇则说明仅仅做到先行一步还不够，即使是建立在网络效应基础之上的护城河，也会在客观现实面前麦然倒塌。几年前，eBay在中国创建了最大的在线拍卖网站，并一举占据了总流量的90%。但一家本土竞争对手(淘宝网)浮出水面，它不仅取消了网上开店费，还推出很多为中国市场量身定做的业务。eBay的市场份额直线下降，最终不得不拱手让出市场。其中最深刻的教训是:在快速成长的市场上，消费者的偏好仍以新型服务为中心一一在这个案例中则是在线拍卖。因此，网络效应很有可能会成为对手攻击下的牺牲品。当然，eBay对苋争威胁的反应过于缓慢，也是其失败的根源之一;此外，在这个例子中，eBay的欧争对手是一家

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中国公司，作为本地企业的楷模，它拥有一定的优势。我们对eBay的讨论已经够多了。现在，我们再来看看其他几个网络效应的例子。下面的例子与eBay非常相似，只不过它们是针对各种有形商品的在线交易平台，比如金融市场的纳斯达死、纽约证券交易所和芝加哥商品交易所。尽管金融交易所受益于网络效应的原理与eBay大同小异，但正是这几点最关键的差异，才让网络经济学在这里发挥得更加淋沉尽致。对金融交易所来说，网络效应的作用机制非常简单:随着越来越多的买家和卖家聚集到交易所，参与者就能越来越容易地按既定价格实现资产交易。按照金融界的术语，买卖人数的增加会带来流动性的提高。这种流动性应该有一定的宽度，即参与者交易的资产种类多种多样;还应该具有一定的深度，即参与者可以进行大休交易，而不至于影响市场总体报价。这听起来似乎是不错的买卖。先发挥网络效应的魔力，创造一个既有广度又有深度的六动性蓄水池，然后，就可以看着利润深深而来。对于像芝加哥商品交易所和纽约商品交易所之类的期货交易所来说，这样的说法并不为过，因为网络带来的流动性确实给它们创造了一条

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利润可观的护城河。遗憾的是，现实中的故事要比这复杂一点，因为从事股票交易的交易所，比如纳斯达死和纽约证券交易所，尽管也拥有很深的流动性车水池，但它们的竞争优势却弱小得多。实际上，在最近几年里，随着竞争的日趋激烈，这些股票交易所的资本回报率正在逐年下滑，而期货交易所则依然维持稳健的回报率。原因在于，每个期货交易所的期货合约都各有不同，如果你在纽约商品交易所或和芝加哥商品交易所购买了期货合约，就必须在这里卖出〈这样做的原因很复杂，建议你还是相信我的说法)。由于期货交易所可以对每笔交易施加更多的控制，因而它们可以从交易者身上盘剥到一大笔钱。但股票却可以在很多交易所进行交易，这就招致了更激烈的价格竞争。一名专业投资人可以在纽约证券交易所购买1000股IBM股票，但他完全可以在其他五六家证券交易所里抛出这些股票，只要这家证券交易所提供的报价更划算。由于IBM股票的流动性车水池并不局限于某一家证券交易所，因此，这些证券交易所都不可能像期货交易所那样独享网络效应带来的美食。这告诉我们:一旦这个本应封闭的网络被打开，网络效应便会

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