制造消费者有感(制造消费者心理冲突)

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本文节选自《制造消费者有感》

集体秩序和集体精神在世纪之交，西欧和北美的人们出现了剧烈的心态变化，要想了解这种变化，首先要了解村庄社群的典型活动规范。在市场形成之前，绝大多数人处于自给自足的农业社群中。许多事情都要靠社群内的人们协作完成，比如，要储藏足够的食物以备过冬，就需要集体劳作，因为收割粮食和明晒干草的工作量不是几个人能完成的，需要村庄社群提供劳动力。其他工作如去壳、给猪放血、看管牛群或洗衣服，也常常是众人一起完成的。在这种个人生存取决于集体的经济结构中，是没有与个人消费欲望相关的观念发展的。在那时，现代个人主义的心态是难以置信的，因为这与集体需求不相容。除了集体劳作以外，人们的个人生活也是属于社群的，婚姻和家庭都需要社群的文持。对此，法国历史人类学是这样解释的。首先，在农民社群里，婚姻构成了两个劳动者的联合，一个男人和一个女人将一起面对生产所需的艰否工作。他们的父母就像他们的主人，指导孩子选择伴侣，并主导着这场婚姻。根据土地法，孩子是属于家长的，离开家庭就可能被排斥，甚至流浪、有死亡。父母和社群都关注着婚姻双方是否门当户对，是否会形成联盟。通过结婚，男人和女人组成了一个生产单位，这涉及整个社群的稳定和生存。村里的青年们还保卫着地理内婚，人们将女人被邻村“耿走”视为对社群造成损害的行为，因为这影响了村里其他年轻人的婚姻可能性。因此，这类事情有时会导致相邻村庄之间的暴力纷争。年轻人的爱情和性都发生在社群的注视下,“整个村子都知道求婚者的进展，知道女孩的态度、双方父母的表现，也知道求婚的结果。所以当两方

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正式结合时，大家早已经知晓了”。无论是守夜、散步、聚会、舞会还是集市，情侣们的一举一动都在社群居民们的眼皮下，长辈可以时刻关注到年轻人的状态。茶些节庆场合时，甚至会有一些众人在游戏场合下报合情侣的活动。社群也参与着新婚夫妻的婚礼仪式，新婚之夜过后的早晨，村民们会将烤肉和汤送到新人的房间里，这种行为也体现了社群对性的控制。在前资本主义社会，还没有现代意义上的国家，小社群担负了立法和执法的功能，集体是个人的控制者。“要是有丈夫被妻子打了或是妻管严”，要是有家庭发生纠纷和争吹，要是有妇女通奸或男子人花心，要是有外村人和村里人通婚并定居，要是有女孩扰乱家庭和平，要是有同性恋者，那么他们都可能成为人们着辱的对象。\"在一开始，社群维护标准的方式是“温和”的，人们在谈话或聊八卦的过程中给出的建议和责备就足以纠正越轨者。此外，喷和弄、笑话、唱歌和其他“软”卷辱都会阻止人们去做违规的行为。例如，如果有品行不端的年轻女孩，男孩们会在她的门前放置一根树校，由于这根树枝的意义是众所周知的，因此这意味着对女孩进行象征性的制裁。如果这还不够，那么年轻人们还可能会组织惩罚性的活动，他们会净进不守规矩的人家中，大喊大叫，公开郑情。有时小社群也会组织类似审判的活动，结束后，人们会将越轨者放在驴背上游街，让他们接受众人的咕声和警告。大多数时候，人们惩昼的对象是不和的夫妇、不服从义务的人以及违反标准的人。要是当事人不在，惩昼有时其至会落在邻居身上，人们会指责邻居没有尽到维护社群秩序的义务。在这种旧的社会经济中,“

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每个人的一切都是透明的，熏论是社会纪律的主要(或唯一)维护者，违规行为被视为瓦解秩的本。…每个人都受到他人行为的影响，每个人都对他人负由从功能主义的观点来看，个人对集体的服从是传统秩序的核心原则，这也可以通过物质的存在条件来解释。直到19世纪，大多数人类和群体都依靠自己的力量和周围的环境来维系生存。每个人都在其社群的有限空间中出生、成长和和死亡。正如前一章所讲的，每个人的感官体验都仅限于所能触及的范围，所有的投射都从社群开始，并回到社群。此外，每个相互隔离的社群都像布罗代尔说的那样，在“古老的有机系统\"中生活痢，人们处在极度贫困和极高死二率的环境里，饥项和疾病带来的生存斗争深入人心，人们的这些心态可以称为\"生产心态\"，在这种心态下形成的社会文化更注重节省，竺尚工作，提倡朴素和精打细算的生活方式。这种文化在中下层阶级里一直持续到19世纪末。在19世纪，大多数人口都是农民，对人们来说，货币的主要作用不是交换，人们也不把自己当作消费者。钱对人们来说更像是“救命稻草\"。由于饥芜经常发生，要是有一年歉收，人们就会面临生存问题。人们必须少花钱、多生产，要以可持续的方式生活。因此节约、勤奋和谨慎是当时大多数人赞许的禁欲主义品德，而消费被视为腐败和奢侈的象征，是危险的，甚至有可能破坏经济的稳定。新鲜事物对人们来说风险太大，没人会去尝试。所有人都谨慎地坚持着传统习俗。然而，从19世纪中时开始，经讲和社会结构发生了变化，古老的生产心态破裂了。比如本书第一章中提到的新的基础设施，它们加速了人

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