【十亿美金的教训豆瓣】上对很多商务人士来说

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本文节选自《十亿美金的教训》

上， 对很多商务人士来说，

普通男

伴随 衬衫市场的急

过。

性白领的衣柜，看到
本
而谢消费首会云头阿玛尼

|增长，

衬衫正
面挂

十几件

逐渐成为生活的必需品。

打开一个
衬衫是再正常不过的了。

消费者两

极分化的需求也越来越明

司际名牌，

更青睐性价比高的衬衫昌
市场确定了，

将其引入国内，
它将衬衣从服装展
归”，在美 Te
事，大到总 裁、
纺衬实，不仅是一 一和 装

一
疝| 家 ，
卢!

纺衬衫，是PPG的第一款产品，
让人 是来目关国， 是全美20世纪70年代最为和畅销的产品之一。
给了消费者耳目一诗
[1上升到了文化高度。 李亮和
FE职期间，他们发现一个现象，几乎所有的同
小到普通文员，都喜
更是美式文化的体现。
念，让中国消费者和 8够穿上美国大公司职员穿的衬衣， 无疑迎合和满

习惯，

足了一般中国消费
有

上. 厅` -羡-

所的感觉

，后者正是PPG的目标人群。
怎么切入成为最关键的问题 页所在 。

目. 近 M旦

也是卖得

而大多数中低问消费者则

最好的一亚产品。这
PPG首次
。不过，最大的秘诀在于
芭奕松都是“海

扫洋媚外和一视蜂的消费心态
丰富 文化内洱的产品，昌然吸引了一些消费着 人

胜黄定了基础，但
能彻捕师履消费观念、
用。

衬衣销售

和过程中，

的不是衬衣，而是浪费。
PPG 朋开了杜项的渠道，

了物美价 廉的产 品，

上的价格认识。

是李亮很清楚

挤把 了

人EE， 要 想获得
打破消费者心

长期以来，衬衫的价格和价值有
50%一70%%甚至更多的利润要
就导致商场里随便一件普通衬衫也要上百元。

多成本泡沫，为消费者
举扭转了人们传统观念中男士衬衫起码百元以
所以当PPG衬衫最低价格99元的广告一出现，也就难

天壤之别，

罕牛;
纺概

欢穿牛津纺衬衫。

引入牛;

更多的消费者育睐，

防线的价格， 才是杀手级的运

这是因为在传统的
攻花在各种渠道上，这
在李亮看来，消费者买

正市来

怪

消费者会忍不住怀呼，随之争先妨后地加入抢购热潮了了。每件衬衫99

元的价格降低了消费者购买PPG衬衫的门槛，大大提升了成交率，

个刚刚成立的新公司的销售

#倾呈现并顺现角。

让这

从创立PPG的第

一天起， 到计刚

就打定主意，只]

通关

过邮购目录和网络

直销衬衫，而不开设任

店、不靠经销商的直销模式，的确

何一家线下的门店。这甩

点对点、不开实体

节约了大量渠

道成本，让产品价格

人钦。对于一

的款式、凑
适，试罕就

更具竞争力，从而真正实现价廉物美。

但这样做也有一个很现实的问题，
般的消费者来说，
色和质地，而且有些衣服看
能很好地解除消费者的顾虑。

那就是如何
在实体店买衣服，

让消费者产生购买
可以全方位考量衣服
不错，军在刁上不一定合无法零距离体验产品，只和赁视觉判断自己要不要买某一 件衣服，
对消费者来说的确有很大难度。 为了帮助消费者迅速做出选择 学设
和和于国生 亮决定把重点放在视觉冲击力上。

亮不仅从美国带回了 Land s End的商业模式，也带回了以
ee 一手的邮购目录资料。PPG以这些资料为参考，结
合上自身特点，确定了大致的画面和表现形式，然后由摄影公司和设计
公司负责制作。 这些几乎是原封不动地照搬了Land\' s End视觉体系的
广告，给国内的消费者带来了前所未有的视觉冲击，纯正的美式生活

方式与国内传统的衬衣企业形成鲜明对比，取得了巨大的差异化效

朱。
锁定了一个即将井喷的市场，选准了有竞争力的产品切入，引入
了国际化的邮购目录做文撑，PPG束此上路。

服务器公司PPG

PPG的横空出世，直接抄动了中国服装业的这潭春水。

媒体不断地把这家发展迅速的新公司和中国服装业的老大雅戈尔
做对比。相比于雅戈尔占地700多亩的总部，基本没什么固定资产的
PPG显得很是各小。但是，员工不到500人【其中还包括300席呼叫中心
的工作人员) 的PP6G6，却几乎让在服装业经营了30年、拥有2万多名员

工和1500个营销网点的雅戈尔失去了“六佬”宝座。

能在服装行业稳居第一，雅戈尔走的是一条稳重的发展之路。处
区尔严格掌控产析、 纺纱织布、设计制造、零售终端等一整套环节，
形成了无比强大的核心竞争力。

那么，PPG靠的是什么呢?

PPG坦承上自己是一家轻公司，

而其1

功能强劲的IT信息系统。依靠这个系统，PPG能对每个环节都实现

只负责产品设计、仓储和市场推广，

由环节都外包了出去，这让PPG迅速长大。为此，PPG开发了一套

“有效

控于

上|，从而创建一条

反应快速的供应链。

在整 合了上洲的成哀加工三资源和

将仓储系统、物流、

采购和生产打通，

所有信，

昌在这个闭环的供

科肌从源们后， PPG用IT系统

应链

得以快速流转。一旦仓库发出
采购和生产。

因为FFG对布料颜色、 质地等
握布料生产量的需求信息

了DP的有短击
24小时之内就和 将原料直接运送到服装加工厂。 而每家服装加工厂 都
会在96小时之内批量生产，然后将成衣运送到PPG的仓库等

缺货警报， 采购部门会立即组织布料

方面设定了范围，而且实时准确地掌
应商在接到生产指令后，

待配送。

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