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内容付费为什么会在2016
年突然兴起?
(人>) 内容付费为什么会在2016..
2016年上半年，几乎是在同一时间，
分答、知乎Live、和得到、喜马拉雅FM
的付费节目等一大批内容付费产品，
集中冒出来，并迅速形成各自的规模
化市场，颇有点忽如一夜春风来，干
树万树梨花开的阳春景象。内容付费
为什么会在2016年突然兴起，并蔚然
成风? 吹开千万树梨花的那一夜春
风，到底是什么?
业内有不少分析，从知识产权环境的
改善，到中产阶级的普损焦虑，再到
消费升级中的精神消费部分，直至流
量红利吃光了之后的内容价值再发
现，各方专家纷纷曾释着自己摸到的
那头大象的实际样子。知识专家方军
则将内容付费勃兴的原因归结为两
点: 第一是从\"物质\"消费升级，到\"精
神\"消费升级; 第二是因为\"丰伐\"，而
非\"稀缺\"。这两点我都有不同看法。
物质消费确实存在阶段性，从短缺匮
之到过剩丰饶，从追求有到追求好。
但精神消费并不存在这样明显的阶段
性，或者说，精神并不像物质那样，
有一个从短缺到过剩的过程，因而也
融不存在所谓的精神消费升级。而
且，所谓消费升级，就物质而言，是
从吃饱向吃好升级，那么，精神消费
升级又是从什么向什么的升级呢? 更
难以理解的是，稀缺的时候，内容不
值钱，丰饰了，反倒值钱了? 这是什
么逻辑?
我认为，要考察内容付费为什么会成
为一种现象，必须关注用户的付费意
愿是如何达成的。在去年的文章《付
况作为一种意愿》中，我讨论过这个
问题。在iPod引爆音乐市场之前，效
字召乐付费通常被认为是不可能的，
因为经过各种蔡试之后，市场上留下
的是一批批先烈倒下之前的背影。
Apple在iPod上做了什么? 它只是通
过软件、硬件和服务的紧密关联，将
数字音乐的发现、购买、下载和同
步，整合成一个极为平滑流畅的完美
体验。换句话说，用户的付费意愿一
直在那，但过去从来没人把包括付费
过程在内的数字音乐消费的整个流
程，当成一个完整的用户体验看待。
当消费过程变得极其便利，付费意愿
融会被大面积激发。从这个角度说，
便利融等于付费意愿。文化精神类消
竞，本来就属于吃饮了择的一类的奢
侈性消费，对便利有着更高的要求。
如果为了付个帝，用户要翻山越岭跋
山涉水，再强烈的付费意愿，也会被
消磨玲尽的。
2011年，微信诞生的那年，科技作者
阮一峰在自己的博客上做过一次博文
打赏实验。从2011年5月到2012年5
月，这期间在每篇博文后面，他都挂
上打赏链接，和希望读者自愿为每篇文
章打赏0.99元人民币或0.99美元。后
来，由于支付宝对每笔交易最少要收
取1元人民币的手续费，阮一峰被迫将
人民币打赏额调整为9.9元。一年间，
阮一烽共撰写博文88篇，收到打赏
1079笔，美元打赏255.97美元，人民
币打归4106.04元，总计约合人民币
5700元。平均每篇博文收到打赏12
笔，金额65元。
阮一峰博文的平均阅读量是每篇2万
人，在没有微信这样的高活跃度平台
文持的情况下，已是很高的平均阅读
量。阮一峰认为，在当时的外部条件
下，中介机构不支持小额广付，且收
况太高，支付操作非单麻烦，而且付
费用户并未获得体验的提升，因此付
费阅读还不可行。但即使在那么不利
的外部条件下，仍有人克服困难完成
广付，“如果交易费用更低、支付过
程更便利、付费后能得到实际利益，
我觉得付费阅读是可行的。 ”阮一蜂
说。
我举阮一峰的例子是想说明，用户是
否为内容付费，跟消费是否升级，以
及内容是否丰饶坚无关系，但不流
畅、不平滑、不便利的消费体验，一
定会大大抑制用户的付费意愿。
到2016年，你会发现，那些内容付
费产品几乎都跟微信和以及微信支付进
行了深度绑定，用户一键注册、一键
支付，大大降低了用户的使用门槛和
交易门揽。像“1元偷偷听”这样的产
品特性，更是极度依赖微信支付对小
额支付的支持。很难想象，没有微信
支付的成熟和普及，内容付费会在
2016年成为一个现象。
2013年8月诞生的微信支付，在经历
了2014年的打车软件大战和微信红包
的洗礼之后，迅速成为一种主流支付
手段。这其中，被马云称为“偷袭珍
珠港”的微信红包，自2014年1月问
世后，不仅迅速改变了手机支付的市
场格局，更改变了用户的支付心态，
发红包、抢红包很快就成了国民娱乐
项目。
经过微信红包的训练，严肃的、郑重
其事的冯付行为，变成了轻松的、欢
天喜地的游戏行为，这种观念的改变
对后来的各种内容付费影响至深，几
乎相当于对用己预先进行了付费心理
辅导，付费行为惠来的那种紧张感，
被微信红包轻轻化解了。
一个人伦钱买软件，会被看成大傻
瓜; 少数人伦钱买软件，会被看成有
钱人; 多数人都伦钱买软件，人花钱买
软件就成了天经地义的事情。
当分答、得到们一上来就面对一大批
拿钱不太当钱的用户，这是一件多么
在运的事。如果它们认为本该如此，
那又是一件多么没民心的事。支付环
境的成融和支付心态的改变，让久已
存在的付费意愿得以释放，最适合的
那个时间点，只能是2016年。所以，
内容付费成了气候，跟内容本身关系
可能并不大。
今日思考: 你如何看待“内容付
费”今后的发展?
|血 物 和芝
