罗杰斯 创新的扩散 txt(创新的扩散第五版 mobi)

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本文节选自《创新的扩散》电子版：

第二章.，扩散研究史。77好几个名字中选出来的,选择合适的茶馆以及香烟摊做分销点可以使有意的采用者方便购买,提供使用避孕套方面的指导。尼若德运动展示了营销专业知识是被如何应用到像计划生育这样的社会营销运动中.商业莒销学和社会营销学之间存在着某些重要区别。从定义上讲,商业营销是以盈利为目的的;社会车销通常针对社会中最贫困和教育程度最低的那部分人,他们大概是扩散运动最难影响到的人群。商业营销通常针对社会中经济地位较高的人,这些人最有可能购买新产品。社会营销通常都期望有一个辉煌的结果,例如某第三世界国家的卫长部长期望本国的婴儿死亡率下降$0%。而某个香皂营销人员会为自己产品的市场份额增加0.5多而感到高兴。有时候,社会营销人员与商业营销人员可能是对立的,例如,当一个香烟公司正设法增加香烟销售量时,一项政府卫生运动却敦促吸烟者戒烟;又如,牛奶公司正努力推销奶粉产品,而同一国家的卫生部却鼓励母乳眼养。社会营销通常由政府和其他非盈利组织执行,而商业营销通常由私人公司管理。社会销售运动有哪些基本要素?1.听众分割是一种传播策略,它包括在一群听众中确定某些亚听众群,然后有针对性地向这些亚听众群中的每个个体传达专门信息。例如斯坦福心脏病预防计划,作者在20世纪80年代也参与了这项计划。就是把年纪在45岁以上.吸烟,以及超重者作为优先听众群,

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向他们传达有关预防心驻病的信息。同样,在印度进行的尼若德运动认为年轻夫妇最有可能使用避孕套做为计划生育的方式。2.建设性评价研究在传播运动中进行得相对较早,目的是获得更多有效信息。临时信息可以预先在有采用意向的听众中进行小范围测试以获得反馈,然后根据这些反馈重新设计信息从而使它们更加有效。建设性评价为社会营销运动握供了听众定位的根据。3.创新党根据有意向的听众的意见进行定位以便罕出其优点。有时候,这种和位可以通过为创新选择一个合适的名字而更加容易。例如印度的尼着德(“保护”),牙买加的“黑豹”(避孕套的名字,使人联想起了男性的活力),以及斯里兰卡的普瑞斯(“美丽?")。有时需划用一78创新的扩散个标志来表示某个创新,尤其当这个创新被看做一种禁忌(即由于太敏感或太尴众而不便直接谈论)。例如,在斯里兰卡,普瑞斯避孕套的标志是用食指和拇指围成的图(这在美国表示“行,好")。在斯里兰卡的药店里,顾客可以默默地用一个手势表明自己想购买一只普瑞斯。标志印在普瑞斯外包装上显眼的地方,用的是夺目.好看的颜色。这也是通过预先测试选择的。有时候,强有力的象征符号被用来定位一项创新。例如,在美国的一个电视广告画面里,一个鸡蛋被放在平锅里用油亨,伴随一行文字说明*这就是你用毒品后的大脑。4.创新的价格一般非常低,因为社会营销的目的是改变行为方式而

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不是赢得利润。尼若德只卖两美分。社会营销运动中一个传统的明智之举是即使可以免费赠送一个产品或一项服务也还是对其收取一个很低的费用。此贷,创新的分布要便于其采用者获得。例部,作为社会营销活动的一部分,泰国曼谷红灯区的警察为需要者免费发放避孕套。5.最后,社会营销运动应该利用运动策划者可以控制的传播渠道(如付费广告而不是公益性通告,因为有意向的听众常常会错过这些通告播出的时间)。营销学扩散传统的优点和缺点。与其他研究传统相比,营销学扩散传统有其特定的优点,但也伴随着一些缺点，因为营销学者通常是在新产品生产者的赞助下,最起码是在其协助下进行扩散研究的,所以研究人员能够进行实地试验(一种非常有力的扩散研究模式)。与营销不同,扩散学者们所处的位置无法控制干预策略一一一项创新正是通过这些干预策略才被采用的。所以扩散学者不可能进行实地试验(如前文所述的有关台中计划生育的试验)。但是在扩散研究中这样紧密支持创新发起者(即生产商)也会造成一些学术上和道德上的问题。例如,营销人员通常需要优先考虑消费者的需要。生产商想知道他们怎样才能影响消费者的采用行为。相反,消费者想知道他们怎样才能避免被生产者影响,或更笼统地说,他们该怎样评价新产品(罗杰斯和里奥纳德-巴顿,1978)。营销扩散研究对生产商的偏爱可能会导致高度实用的研究,虽然研究在方法上很

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