罗杰斯. 创新的扩散(创新的扩散txt下载)

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本文节选自《创新的扩散》电子版：

第一章.扩散研究史。41样),它却始于传播学术领域之外。这是由时间决定的,因为瑞安和格罗斯(1943)对杂交玉米的研究早于任何一所大学传播学院或传播系成立的时间(罗杰斯,1993b)。许冤领域都使用了扩散研究的方法:教育、人类学,公共卫生.市场车销.地理学以及农村社会学。在20世纪60年代早期之前,每一学派都有其独特的扩散研究方法,与其他的扩散研究传统也没有太多的交流,后来不同研究传统之间的界限才开始消失。现在我们来看20世纪20年代人类学扩散研究传统的早期阶段。图2-1逐年增长的扩散研究著作的数目3全1。Ce3.650“”_r。194019441948195219561]9601964196819721976}9801984198819921996每年的出版量自从瑞安和格罗斯(1943)提出扩散的范例之后,创新扩散的研究顿域迅速扩展。图中,在每一相连的时间段内,扩散出版物的数具迅速增加,直到最近考年所完成的扩散研究著作的数目才有所下降。2.人类学研究传统人关学研究传统不仅是本书分析的研究传统中最十老的一

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个,而且在才散研究方法上它也是最有特色的一个。绝大多数研究扩散的人类学家都避免使用定量的方法,如采访、随机抽样调查和计算机数据分析等。42凶新的扩散人类学家更倾向于通过参与观察直接从研究对象身上获得扩散数据。所谓参与观察,指研究人员试图通过分享研究对象的日常经历来采纳和他们相同的看法。一个人类学家经常好几年住在农村或其他的研究系统中，以领会研究对象在日常生活中的和角色。显然,这样完全的投入要求人类学领域的现场研究人员具有极大的耐性,他们可能要等很长一段时间才能得到他们想要获得的东西(例如扩散行为或者采纳行为)。参与观察的方法要求人类学家在一个小系统中,例如在一个村庄中对扩散进行研究。大多数人类学研究由个人承担,因此研究者在一个有限的环境中被局限于个人所能观察到的一切。这样的研究结果提供了关于扩散的微观的.富有价值的见解。然而人类学扩散研究的结果并不一定具有代表性。例如,秘鲁公共卫生服务组织的负责人能够在多大程度上把韦林(195$)关于在洛莫林烧开水失败的研究发现应用在秘鲁的其他村庄?洛莫林本身是否有某些特

罗杰斯的创新扩散理论

点影响了村民们接受或拒绝烧开水的态度?”类似的扩散情况也会发生在秘鲁的其他村庄吗?我们不得而知。人类学对扩散的研究也有其独特的优点。如果人类学家成功地移情到研究对象身上,那么他接下来就能够从研究对象的角度讲述整个扩散过程,传达研究对象对创新及对创新代理机构的理解。这种观点可以使人类学家克服存在于其他许多扩数研究领域中的(预先)赞成创新的偏见。通过完全沉浸在研究对象的世界中,人类学家能够对研究对象的生活方式.世界观.以及社会关系等方面获得一个整体的认识。人类学家所具有的研究个体文化的能力,再加上他们长期进行的数据采集工作,使他们党如了理解创新的结果独一无二的方法。第十一章所描述的许多月关结果的研究都是由人类学家完成的。许多人类学研究除了对我们理解创新的结果做出了有益的贡献之外,也对影响一项创新被采用速度的因素进行了研究.@人类学家经常举例说明一项发展计划的负责人因为没有认识到一项创新的预期采用者的文化价值观而导致了扩散计划的失败,或至少引起了预想不到四在这一点上,人类学证据有以斯伯格和尼,上新的外观特械六

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