创新的扩散pdf百度云(罗杰斯的“创新扩散”)

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本文节选自《创新的扩散》电子版：

第二章扩散研究史，63用。对该创新科学评价的结果通过发表在医学期刊上的文章传播给作为科尔曼等人(1966)研究对象的医生。在这其中,医药代表"起了重要作用(他们是医药公司的员工,负责与医生沟通关于新药的信息,向医生提供期刊文章的复印件以及免费的新药样品)。这种交流使医疗界对该创新有了清楚的认识,但是这些对新药的科学评价并不足以说服普通医生也采用该创新。同行通过个人经验对新药得出的主观评价才是说服普通医生给其患者采用该药的关键因素。当一个医生对其同行说“看,我给我的患者开了四环素,结果它比其他的抗生素都要有效。"这类信息通常更有效果。科尔总等人(1966)的重要发现使副伦比亚大学的社会学家开始研究娜些医生和其他哪些医生交谈较多。一个医生可以与其社区内几百位医生中的任何一位交谈,为什么他选择了其中的一位、两位,或三位作为他最好的朋友?对网络进行二元分析,发现宗教信仰和年龄是决定朋友圈子的两个主要因素,家乡和毕业学校也起一定的作用。但是在医疗图中决定谁和谁发生联系的主要原因是职业上的联系。例如，属于同一医院或同一门诊部。这些研究发现表明医生之间非正式的交流网络在医疗创新的扩散中起着重要的作用。第三世界计划生育的扩散。有了对药物扩散的古典研究以来,公共卫生研究传统领域中也进行了相当数且的扩散研究。这些研究很少涉及新的医疗思想在医生

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中的传播;绝大多数是研究保健和计划生育刨新在公众,尤其是第三世界国家中的扩散。推进扩散领域国际化的一个重要因素是20世纪60年代第三世界国家“KAP"调查的出现.“KAP”调查是对计划生育创新的知识(K).态度(A)和实践(P)采用的抽样调查。K.、A和P是用于评估计划生育传播运动的合理变量。随着最近几十年亚、.非,拉各国为解决过高的人口增长速度问题而推行计划生育政策,几下种类型的KAP扩散研究纷纷出台。除了在台湾中进行的试验之外(弗里德曼和特克斯塔,1969),这些KAP项查对科学地理解人类行为变化并没有什么帮助(罗杰斯,1973)。64”创新的扩散虽然这些研究并没有促使扩散模型进一步完善,但是它们通过以下各方面展示了在实际中的作用:(1)第三世界国家的多数父母希望比实际上拥有更少的孩子,(2)绝大多数人都赞成政府的计划生育政策。KAP调查对发展中国家的政策制定者有很大的影响,它首先表明在全国实行计划生育政策的计划是可行的,后来又提供了评价计划实施效果的方法。从学术上说,虽然计划生育扩散研究对传统的扩散模型提出了几处修改:通过物质刺激促进避孕用具的采用和扩散,使用非专业人士和不同的传播策略来克服对计划生育的禁忌。但总体上讲,它是令人失望的。对传统的扩散模型做如上修改是因为第三世界国家在推行计划生育政策时发现为提倡使用一种

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预防性创新,传统的模型已远远不够(罗杰斯,1973)。在这个例子中,实施计划超越了它以之为基础的模型。预防性创新是指个体为了降低未来发生有害事件的可能性而采用的方法。即便不采用预防性创新,有害事件在未来也不一定发生,因此采用预防性创新的好处并不明显。同样,通过定义可以知道,被预防的事件没有发生,也就不能被观察或加以计算。例如,计划生育官员估计避孕的结果是“避免出生",而这对个体采用者来说是不容易党察到的。因此采用者也就很难对避孕有感性认识。像计划生育这样的预防性创新的可观察性一般比较低,因此其采用速度也很慢。此外,在大部分国家计划生育项目中向目标传播有关避孕方法的知识(K),以及获得他们对计划生育支持的态度(A),远比让他们广泛采用避茸方法(P)容易。因此,在KAP调查经常能见到“KAP-差距"的存在,即相当多的听众都知道计划生育知识,并对其持竟成态度(即K，A),但计划生育方法的采用速度却很慢。在拉丁美洲.非洲和亚洲的发展中国家,政府的政策制定者们都认识到了降低人口增长速度的重要性,否则,他们不能为急剧增加的孩子提供足够的衣服.食物以及学校教育。因此,这些政府发动大众传媒宣传计划生育政策,使K和A广泛传播。然而,大多数父母都不认同政府降低人口增长速度的意览。他们继续保持高生育率,因为他们认为孩子(尤其是男孩)是廉价的农

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