创新的扩散第五版 pdf(创新的扩散第5版pdf)

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本文节选自《创新的扩散》电子版：

第二章扩散研究史”69吓人新闻扩散研究主要追踪引起砷动效果的新闻事件的传播,例如美国总统、罗马教皇或者首相被刺事件;“挑战者号"空难;或者其他国际性重大事件。在这种时候,每个媒体都由于新闻的刺激性而兴奋不已。经和会在街道磁到完全了末生的人告诉他这个新闻事件。正如道彻尔受和丹尼尔森(1960)所描述的:经常有重大的新闻事件突然发生。记者只需用几分钟就能了解主要事实并将发送出去……电台和电视台会中断正常的节目播出以插入简短报告。报社撤掉已制好的版换上临时内容。在一片印刷和广播声中,消息便由媒体发布出去。新闻扩散学者所关心的是:当新闻被公开并且从一个个体传达给另一个个体后会发生什么事情?他们想知道收音机、电视机、报纸以及人际关系网在新闻扩散中的相对重要性,以及这样的扩散发生得有多快。它发生得非常快,道彻尔时和丹尼尔森(1960)发现,在诸如次森吉威尔总统心脸病发作,探索者号人造卫星发射升空,以及阿拉斯加州的地位等新闻事件发生后的3个小时之内,75久到95多的公众知道了这些重大事件。因为新闻扩散如此迅速,很难用一般的传播学研究方法研究该过程。如果一个学者申请一项研究许可,设计并准备了一套问题,培训调查人员,然后与公众的一个体接触,这样一大程序走下来,新闻事件结束都有好几个月或好几年了,大多数研究对象都已经忘了他们于何时、在怎样的情况下第一次听说这个新闻事件。因此,道彻尔曼和丹

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尼尔和森尊循了“消防站研究"模式。他们在进行三个新闻事件的研究之前，丹尼尔蒜设计了一个综合性调查问卷,并且培养了一位研究生作为助了手对观众个体进行电话采访。由于被访问对象分别位于密执安州的兰症,威斯康星州的表迪逊(道彻尔受是密执安州立大学的教授,丹尼尔森是威斯康星州立大学的教授)以及加利福尼亚州的波洛.奥尔图(两位学者均在此获得博士学位),因此救据采集成本非常低。由于这些反馈迅速的数据采集方法,这两位学者可以在新闻事件发生24后的小时内进行电话采访。大多数其他的新闻扩散学者也应用了类似的迅速反钙的研究模式。道彻尔要和对尼尔森发现,在新闻事件传播中,更多研究对象会把70创新的扩散收音机、电视或者报纸而不是人际关系网,当作首要的传播源或传播汇道。大众传媒,尤其是报纸在提供新闻事件的详细材料方面具有比较重要的作用,但是人际关系网也同样重要。“有三分之二的研究对象宣称在交谈中会涉及新闻事件”(道彻尔曼和丹尼尔森,1960)。总之,这两个传播学者证明了新闻传播的速度比之农业、教育和医池技术创新的扩散速度要快,后者往往需要几个月或几年,而不是几个小时。一个新闻事件的较早认知者比起较蜀的认知者相对拥有更多的正规教育和更高的社会地位。道彻尔曼和有丹尼尔森(1960)总结道:就他们在三个大学城对三个重大新闻事件所做的研究来讲“扩散过程远比我们预期的要有规律"。后来其他新闻事件扩散研究传

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统的学者也发现了这个新闻事件扩散的一般模型。重大新闻事件的扩散可以非常快。1986年1月28目,挑战者号””航天飞机在起飞后不和久爆炸,7名宇航人员全部趴生,其中包括克里斯莫…考利夫-一-美国第一位飞向太空的老师。在爆炸30分钟后,菲尼克斯市$38名接授调查的上关民中,有一半人知道了该事件(梅耶,十德堪斯特,佩里泵,马利尔,1990)。新闻事件扩散的速度如此之快是因为个体只需要知道新闻中的信息即可,而技术创新决策过程虽包括了解、说服以及实施三个阶段(德福勒,1987a)。新闻事件扩散研究的一个重要贡献是发现了在什么条件下大众传媒比人际关系网传播渠道更重要。有具有重大新闻价值的新闻事件,例如,肯尼迪总统遇刺,教皇约输-保罗二世在1981年遭枪击能够得以快速传播并不奇怪,因为媒体(尤其是收音机和电视机)将新闻传播给一部分人,然后新闻又在人们之间,甚至在卫生人之闻口口相传。不太重要的,通常出现在报纸头版的一般性新闻主要通过大众忧媒传播。当地媒体中报道的新闻价值比较低的事件,例如昨晚市议会决定新建一条下水道,主要在少救对它感兴趣的人之间通过人际关系网渠道传播(格林人怕格,1964)。梅尔文'德福勒(1987)对新闻扩散的综合表明:该传统已经穷足所有,走向尽头"。在20世纪60年代和70年代的兴盛之后,随若大部分有趣的研究问题,至少是道彻尔概和丹尼尔森(1960)所提出的为其

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