认知世界的经济学 下载(认知世界的微观经济学)

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本文节选自《认知世界的经济学》电子版：

户购买意愿，难以形成有效需求，所以有很大风险。不过，只研究过去的消费心理也没用，因为有些新产品的产生，有可能发掘出新的消费目的，成为一种全新的消费潮流。比如这几年墓地销售就在宣传“摹地能投资”(顺便提一句，我个人非常不认可这种投资逻辑)，买募地作为投资产品，是一种新的打动消费者的点，也能够促进销售。但逝者娱乐公司能找到什么新的卖点吗?如果找不到的话，仅凭传统消费者的消费目标，想做成这个项目是不太现实的。借此例承上启下，上一章讲了需求，说形成有效需求，背后有两个隐藏因素:一个是购买意愿，另一个是购买能力。那么，这两点背后，又有哪些因素呢?首先，消费者为什么对某种商品或服务有购买意愿呢?有可能是为了吃饱穿暖，也有可能是为了炫耀，原因多种多样。经济学家把所有的这些“为了什么”，抽象出了一个词，叫作效用。效用来自消费者的偏好，消费者喜欢吃香

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菜，香莱对消费者就是有效用的;消费者讨厌吃香菜，香菜就是没效用的。以逝者娱乐公司为例，如果不能满足消费者的某种“为了什么“，最终就无法形成购买意愿。而购买能力背后，隐藏的是商品的价格和消费者的收入。这样我们关把需求拆解友了所个驱动因素，消费者的信季、，产品灾服务的人格和消费者的收入。后面的课程中，我们将用这三个要素，来构建一个消费者选择模型。在本节最后，照旧有一条提示，经济学里的“需求”是一个包含价格和数量的概念。在某个价格时，对某种商品需要多少数量，这叫需求。比如，有商业需求的朋友，写某茶价格下需求2000吨小龙虾，这就属于经济学概念里的需求。而我们口语中说的生理需求、安全需求、炫耀需求等，在经济学这门课里可能更应该被叫作效用。理论课15效用效用为什么我们要购买某种商品或者服务?因为它们能满足我们的需要。满足有多种多样的表现形式，

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经济学家给这些各种各样的满足统一取了一个名字，叫作效用。任何使你感到满足的事物，都能给你带来效用。交房租有了地方住，这件事能带来效用。捐钱给失学儿童，这件事也能带来效用。人并不仅仅是为目己着想，有些人的效用，是建立在帮助别人的基础之上的，效用来目偶好。在研究消费者的选择时，经济学家并没有试图去区分高尚的人和自私的人，而是统统认为两种人都是为了达到自己的幸福快乐。在经济学的视角下，无私和上自私、高尚和卑劣、美德和陋习，都只是人们不同含好下不同的选择，经济学家在研究行为的时候，并不做善恶区分或者评判。然而在创建这个概念的时候，也出现了一些问题。在200多年前，经济学成立之初，经济学家曾经希望找出一个单位，就像衡量温度用摄氏度一样，可以用来观测、测量、计算效用的程度，增强经济学的科学性。但这种寻找失败了，因为效用是每个人的主观感受，人

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