【科学创业pdf】交易什么怎么交易在商

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本文节选自《科学创业》

2.2.2 ”交易什么，怎么交易

在商业模式设计中，你的对手不一定就是对手，通过巧妙的设计，
可能成为你的合作伙伴。你的客户、外部合作伙伴，都是如此。

传统模式中，房地产开发商，比如万科和二三线城市的房地产开发
商，都要承担项目开发、资金、土地、当地关系等活动环节或资源能
力。但是，万科通过“小股操盘”做了优化，把二三线城市房地产开发商
变成了合作伙伴。而在传统模式定义下，二三线城市房地产开发商原本
是万科的竞争对手。

在新商业模式下，万科在项目中只占比较小的股份，它把自己的边
界划定为只做项目开发，而把资金、土地、当地关系划定给当地房地产
开发商，双方优势互补、通力合作。万科的收入来自三部分，股权、项
目管理费、超额利润分配;， 当地房地产开发商的收入来自股权和超额利
润分配。这种方式下，双方的活动环节、资源能力边界都缩小了，但效
率更高了，收益也都得到提升。

通过重新定义郭争对手，万科的模式发生了两个变化。一是，万科
扩展到二三线城市开发，轻资产投入; 二是，之前万科与二三线城市房
地闫天仅商是区学对于的关系，现在是 全作作人基系，基国人全罗、
赚取利润。所以，对于中小企业来说， 不仅要注重自己的商业模式，
要分析生的商业并 特别是巨头的商业模式。一定要学 突与关企业

还有一家世界500强企业，是从中间代理商起步的，最近十几年，
常年处于世界500强的前40名，它就是“美国卡地纳健康集团\"。卡地纳
属于医疗用品的分销商，也就是我们经常说的中间代理商，不过其做法
跟我们所熟知的中间代理商截然不同。比如，一个手术可能需要用到纱
布、绷带、手套、吸入管等外用物品。以往的做法是医院批发到仓库，
手术前由工作人员挑选后放在盘子里送到手术室。这是一般中间代理商
的做法: 很费时间，而且容易出错。

卡地纳整合了一个在线个性化定制系统，成套定制。目标是让外科
医生可以提前模拟手术过程并定制相关的设备和物品。其中，卡地纳自
己的产品只占1/3。手术当天早上，这些已经定制好的物品通过卡地纳

73的分销系统送到医院，按照医用标准打包，并按照手术流程顺序摆放
好。这样一来，医院减少了库存，节省了医用人员挑选和医疗用品运输
的时间。 人
理流程和效率都有所提高

在这种情况下，卡地纳本质上已经代入到医院的内部价值链，提供
一种叫作“奶入式服务”的方案，深度绑定了医院的内部流程，形成“你
中有我，你离不开我”的关系。医院如果需要修改手术流程或上马一个
新的手术流程，必然需要跟卡地纳深度沟通，因为后者要给它提供全套
的个性化配套手术物品。这部分服务在过去是经常被代理商忽略的，或
者说就算知道，也不愿意正视的。

虽然卡地纳和医院还是外部合作关系，但是它已经深深碟入到医院
的体系里，相当于医院的内部部门了。这种深入的合作关系，为双方长
期的关系打下了一个基础。通过分销系统，卡地纳收集到各种药品的销
售信息，将信息及时地反馈给制药公司，制药公司就可以根据市场需求
及时调整策略，更快速、有效地占领市场。

绝大部分企业的商业模式设计，只是关注外部的价值链，把合作伙
伴看成一个节点。 而卡地纳的模式设计是把合作伙伴打开来看， 里面有
医生、有护士、有供应链，并真正去思考“我如何降低他们跟我合作的
成本，提升他们跟我合作的收益，最大程度满足他们的利益诉求>，从
而大大提升了医院跟卡地纳合作的意愿。

这样做的效果也很日著; 通过个性化定制系统，以及与之配套的药
品分销、信息系统等，卡地纳已经管理了超过400家医院的药房，比它
的竞争对手管理的总和还多。

卡地纳为什么成功? 设计商业模式之前，首先要分析特征，评个结
构是否合适。医院的痛点是产品众多、散乱、物资管理混乱。 当卡地纳
观察到这个需求的时候，它就开始设计交易结构了。从简单产品代理，
到定制成套的服务，客户需求的挖掘是很重要的一步。很多时候，我们
看到的只是客户的显性的需求，但是这并不能建立起你的竞争优势。建
ee 一定要挖掘客户的潜在需求，一定要对客户有很深的洞

设计完成后，就要评估双方的机会成本和转换成本。在转换中，一
般是为了实现价值提升、成本节约、增长加速这几个目标。当你进行转

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