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第2章上是有限理性在支配我们的行为新的思维领域。传统的经济学只能将人假定为理性人，任何不符合理性预期的行为都是对理性的偏离，是不应该发生的，过去的心理学主要是研究心理不正常现象和心理疾病的，而行为经济学研究的是正常人的经济行为背后的认知规律，即不具备完全理性的有限理性人的经济行为。理性人假定下的期望效用理论是经典经济学，教导人们应该怎样做;而行为经济学是实证性经济学，描述人们实际上是怎样做的。行为经济学认为，即使你主观上和希望完全理性并为之努力，但大脑的惰性和认知偏差也会让完全理性的认知成为不可能。不仅你不可能做到完全理性，你的对手、你的合作伙伴也不可能做到这一点。在实验中和现实中观察具体的人的经济行为，给了我们观察并分析有限理性人的策略行为的机会，有具有放弃理性人假定或不依赖理性人假定的意义。事实上，行为经济学的发展拉近了经济学和管理学的距离。参照点理论和框架效应完全理性与有限理性的本质区别是:完全理性对所有人都存在一致效用，效用成了决策行为的参照点，而有限理性思想不存在这样一个对所有人都一致的参照点。对同一件事情，每一个人的参照点会不同。即使对同一个人,参照点也是可以不断变化的。关于参照点，有一

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个笑话可以用来帮助理解:一个人下班后步行回家，跟老效说自己是跟着一辆公交车回来的，省了两元钱。老婆回答说，怎么不跟着一辆出租车癌来呢?那样能省十元钱呢。这就是参照点的影响。参照点可能是错觉，开车的人都会有这样的经历:有时候你正坐在停着的车里，突然觉得车子向前移动或向后滑动，其实并不是你的车在动，而是旁边的一辆车子在动，这就是典型的参照物铺觉。20世纪70年代，美国普林斯顿大学心理学教授丹尼尔卡尼曼和阿31上篇4商业现实篇莫斯，特沃斯基(AmosTversky)将心理学研究领域的成果应用于经济学。1979年，卡尼曼和特沃斯基提出了“展望理论\"(prospecttheory)，也即“前景理论”。该理论提出:个人决策行为都是基于某个参照点而做出的，不同的人就会有不同的参照点，包括不同的风险态度。8人在决策时会在心里有意无意地预设一个参照点，然后衡量每个决策或行为所预期的结果是高于还是低于这个参照点。展望理论通过一系列的实验观测，发现人的决策选择取决于预期结果与参照点的差距。这个参照点也可以用“框架效应”(framingeffect)来解释。框架效应是指人们对一个客观上相同的问题的不同朱述和理解导致了不同的

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决策判断和行为。框架效应的概念由特沃斯基和卡尼曼于1981年首次提出。让我们先看两个例子:第一个例子,疫情发生后，专家告诉老百姓有A方案和了方案两个抗疫方案，采用A方案，10%的人会死;采用了方案，90%的人能活。如果让大众做选择，多数人会选择B方案。但A和了B其实是同一种方案。第二个例子，如果告诉疫情中的老百姓，针对病毒的有A、B两种疫苗，A疫苗的成功率是90%，并且注射A疫苗的人从此会对病毒产生免疫;而注射B疫苗有10%的失败率，和失败时人们会出现不良反应和并发证，严重者可能死亡。这时，让大众做选择，大多数人会选择A疫苗,但A和B其实是同一种疫苗。如果我们相信人是完全理性的，即做理性人假定，这两个例子里的A与B两个方案本质上没有区别，所以理性人应该做出同样的选择。但正因为人不是完全理性的，所以在这两个例子里，同一个方案的不同表述就对人产生了不同的影响。号由展望理论引申出三个基本结论;人在面临利益时，不愿置风险;而在面临损失时，人人都成了彤险家;而损失和利益是相对于参照点而言的，改变评价事物时的参照点，就会改变对风险的态度。展望理论主要是针对不确定性的决策理论，会在本书第3章里详细介绍。32

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