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本文节选自《制造消费者百度云》

杂志的第三个功能是将商品平常化，让商品融入人们的日常习惯。杂志努力殉服社会的阻力和和矛盾，让新物品和新行为进入人们的生活。以19世纪后期美国杂志上发表的小说为例，很多故事都旨在打破旧有的、对消费怀有敌意的社会观念，促进人与市场的融合。从这种角度看，杂志的功能就像社会润滑剂，帮助新兴的市场变得“正常\"起来。我们可以通过自行车的例子看到杂志的作用。作为1890年代出现的新事物，起初当商家打算卖自行车给女性时，人们并不欢迎，保守派们认为自行车会鼓励手泽、损害家庭和谐。仅人靠打广告并不足以阻止人们的道德巩惰，使用自行车的女性也没有因此受到尊重。于是，在1890年代，杂志通过撰写自行车主题的美好故事，来把自行车变得平常化。在杂志的故事中，自行车不仅没有威胁到传统的社会秩序，还促使出身民好的年轻人在旅途中相遇，最终结婚成家。同时，杂志上也刊登特定品牌的自行车广告，对自行车的各种优点进行补充。这类关于自行车的故事重塑了围绕它的社会表征，化解了它的反叛性，并创造了一系列关于自行车的积极联想，促进了自行车的销售。这类文章的目的是让人们对某件商品熟悉起来，当它达到了目的，其使命也就结束了。于是，从1900年

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代开始，有关上自行车的故事在杂志上就变得少见了。从动态影像到日日梦19世纪末，电影的出现更加强化了商品这种幽灵般的存在。这种新媒介的投射力是前所未有的，动作、特写和剪辑让观众沉浸在连续的体验中。观众被动态影像所吸引，对银幕上的演员、服饰和各种事物着迷.……这个更广博的世界强烈吸引着人们的眼球，给人以感官上的刺激，令人映临其境、浮想联万。电影在彰显着其戏剧性力量的同时，也展现出作为商品载体的巨大潜力。电影使人们在他人号上看到自己，为人们展现了新视角，带来了新思维，并激发人们的约想和欲望。“电影就像商店橱窗，里面摆满了精美的人体模特，再配上音乐和情感，更使得事物宠单在拜物的氛围中。?在电影中，我们也发现了前面描述的杂志的三个功能:消费教育、社会想象的植入、商品平常化。教育功能在早期电影中就很普遍地存在了。1920年代，放了映的影片通常由各种小型电影和新闻组成。在20世纪的头几十年，放映的新闻短片里会播放时装秀的内容，将观众带到世界顶级的高级时装之都，如纽约、巴黎、米兰等。还有一类短片介于动态影像和故事之间，虽在宣传某些设计师或商店的产品，内容一般讲的是女主角因为改换形象而开始令人难以置信的冒

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险。以52集的肥皂剧《我们共同的女孩》(OurMnutualGirl,1914)为例，在这部剧中，一个叫玛格丽特的年轻女孩从乡村来到了纽约，感受着资产阶级生活的光鲜，在第五大道逛竺购物、扩充自己的衣橱。“《我们共同的女孩》没有任何叙事线索，它借用了女性杂志的方式，拐弯抹角地使用着各种叙述、演出、建议、时尚和丽人类的话题来突出其消费的观点。《我们共同的女孩》提供了一种基于消费主义的讲故事模式，并围绕消费这个主题来构建故事。它就像选街般漫无目的地慢走，重点则在容搭和细节的视觉享受上。?”1914年播出时，《我们共同的女孩》还附有免费杂志《我们共同的女孩周刊》，每期杂志都回顾剧中的情节，并刊登一些美容秘籍，或者有关时尚和家务的文章。这是一种共生的关系，服装业从影视上曝光中受益，而制片人则靠这些时尚电影吸引越来越多的中产阶层和资产阶级女性进入影院。从1910年代开始，美国各种系列电影极尽奢华之风，女主角们不断更换装扮，佩戴精美的珠宝，参加盛大的上流社会派对，或者在华丽的豪宅中，被司机、保姆和管家服侍。这样的华丽场景催眠了观众，人们的视线被吸引，思绪球癌了那些他们永远不会去的地方和永远买不起的

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