钱从哪里来 王立新6()

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110|钱从哪旦[顺洽ON在传统的中国社会经济活动中，个人是不具备信用主体功能的。个人信用由他所属的家庭、宗族等共同体来承担。比如外出经商或赶考，需要有一定财力和声望的中间人担保，借助其社会关系网络对成员加以约束。明清之后的商人会和馆、行会和商帮，就是以血缘、地缘为组带的信用共同体，为成员提供信用担保，同时实现对成员的信用约束。共同体内一且有人出现不信之事,“遂为同行所不齿，乡里所名，杀人所指，失去彰生，就业无门，再无颜回归故土。故不信和即自冉，人人戒之”。这意味着，中国传统社会的商业信用从来都不是西方意义上的契约关系，而是一种以血缘、地缘为纽带的“共同体信用种信用结构的重要特征是“礼治”而非“法治”。所谓“法治”，就是根据契约规则进行治理，而所谓“礼治”，就是对道德、习俗等传统规则的服麻。按照费孝通先生的说法,“乡土社会的信用并不是对契约的重

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视，而是发生于对一种行为的规矩熟悉到不假思索时的可靠性”。而这种可靠性的边界，则依赖于熟人社会一-只有在熟人社会中，这些声誉、口碑、人格等信用机制才能发挥重要作用。比如山姆和胖东来，同样是零售行业，同样都专注于顾客的长期信任，但两者构建长期信任的模式过然不同。1孙建中:《诚信晋商》，山西古籍出版社2006年版。第三章”商业没有模式，只有信任|111山姆身处一、二线城市的陌生人社会，着重于规则博弈，顾客是为“标准”买单。“标准”给予所有消费者稳定的预期一一简单、高效地买到高品质商品。普通超市通常有几万个商品供顾客挑选，而山姆只会筛选出约5000个精选单品，为会员免除挑选商品的麻烦，帮助会员最高效地买货、付钱、走人。相反，胖东来爆火于四线城市的熟人社会，更借向于重复博弈，顾客是为“群体认同，社会关系”买单。从某种程度上说，胖东来那些颇具传奇色彩的售

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后服务、员工薪酬和福利等遇，都是独属于熟人社会的商业故事。在许昌两天的行程中，我能感受到，翌东来在和本地人的长期互动中，建立了一种社会信任网络:消费者和员工可能也都成了熟人。本地人信任有尾东来没有假货，服务到家;胖东来也信任本地人不会恶意退款，过分蒲羊毛。以一个很小的细节为例:两天里我见了几十个本地人，没有一个人对胖东来有负面评价。甚至很多人对胖东来衍生出了商业以外的情感支持和社会价值认同，这种情感支持和社会价值认同也构成了熟人社会独有的商业逻辑一一熟人社会中的长期信任一旦形成，就更容易形成口碑相传，使企业以更低的代价实现品类扩张，形成虹吸效应。但另一方面，如果走出熟人社会，信任成本上升，管理成本上升，这些优势可能就会变成劣势。2023年胖东来营收107亿元，而许昌全市消费品零售总额是1372.7亿元。也就是说，线上线下各行各业全部加起来，许

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