钱到底从哪里来(钱从何处来)

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本文节选自《钱从哪里来6》电子版：

080|钱从哪里来6科沃斯扫地机器人”的相关内容一一要买吗?到哪里买?怎么使用?有什么问题?一一研发人员发现，很多职场妈妈最在意的并不是“宝宝是否可以在地上随便疏"，而是清洁效率，她们和希望在自己重返职场后，能更高效地平衡工作和生活。所以，给这些妈妈种草的营销重点就变成了“简单快捷”，突出产品“上下水简单、自动充电、免侄垃圾”的特点。这就是购买场景前置一一以前营销是后端行为，现在延伸到了产品研发的前端。对于商家来说，不管数据颗粒度有多细，传统电商平台提供都是冷冰冰的成交数据，但小红书社区提供的不是CyberData(赛博数据)，而是活生生的人和生活场景:用户主动表达需求，搜索相关内容，分享自己对产品、服务的体验、感受和思考。这对营销来说，确实是范式的变化。因为能够捕捉和描儒出消费决策的过程，理解消费背后的动机和诉求，营销变得更精准、更高效，也更以人为本。第二个特征是营销上的反漏斗

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模型。得益于对各种消费场景的数据积累，小红书在用户标签分类时，没有选择常见的职业、年龄、性别等维度，而是基于“生活方式”“消费兴趣”进行更细致的划分。这样的划分方式，能够帮助品牌更精准、更高效地进行“种草”和营销。举个例子。2023年，以“戴森吹风机平蔡”出圈的徕分，首次推出了电动牙刷。徕分原本以为首批用户肯定是徕芬吹风机的忠实用户，但测试后发现，徕芬歇风机和电动牙刷同类产第二章”种草经济|081品的兴趣人群重合度不到3%，真正的核心用户反而是“潮流女士”“熬夜护肤”“送礼”等人群。徕芬马上重新定位卖点，容出“扫振一体高效清洁、科学护卢、一体化无矣设计”三个卖点，确定了“下一代电动牙刷，真的“会刷””这一传播主题，在小红书平台向核心受众投放优质笔记。然后，基于互动和种草表现良好的人群，找出相似画像的用户，进行扩展自动投放。结果显示，小红书带来的品牌新客占比高达87%，通过小红书种

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草的预佑成交ROI(投资回报率)比新品的全网ROI高33%。当下市场营销过程中筛选潜在用户时，应用的主流模型是漏斗型(图2-1):从最上层广泛的光在用户触达和品牌曝光，到下一层的意向用户点击，再到最下层的达成交易，完成销售转化，一层层筛选下来，形成了一个典型的漏斗。但小红书的“种草”模式呈现出一个“反漏斗”的形状(图2-2):先确定核心人群，进行小规模、低成本的曝光测试。如果核心人群定义准确，就会迅速引发口碑相传的信息瀑布，品牌再通过流量加持，推波助澜，加大曝光力度，推动涟济扩散，进一步触达高潜人群和泛人和群。有时候，品牌设想的核心人群未必是真实的核心人群，通过几次迁代测试，大概率能够锁定真实的核心人群。如果经过多次测试仍示成功，品牌就需要反思产品的功能性和价值点是不是市场真正需要的。考虑到社区互动中有大量“消费决策的前置信息”(动机和场景)，和迭代测试完全可以在产品研发阶段

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