罗杰斯的创新扩散模型中(创新的扩散罗杰斯)

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本文节选自《创新的扩散》电子版：

第三草.扩散研究的页献二批语。99图3-5避免过度重视创新偏见的恤外一个方法是拓宽对扩散背里的凋查,比如说,研究创新机构对创新扩散的决定生产一项创新的时间一一一创新机构对创新扩散决策的数据采集有人也许会研究开始生产一项创新的研发工作的决策是如何敌出的和创新是怎样发展成最后的形式的。经济方面的考虑常被认为是个体采用一项创新的主要推动力,尤其当这个新观念非常客侈时。经济因素毫无疑问对某些类型的创新及其采用者非常重要,比如美国农民对农业创新的采用。先于他人采用某项创新所获的声望局样十分重要。例如贝克尔(1970a;1970b)发现声芝动机在地方卫生部门在决定采用新的健康计划时起到了重要的作用。摩尔(1969)也发现获得社会威望的渴望在卫生组织对技术创新的采用中也起到了重要作用。他解释说;卫生组织,尤其是那些规模较大,也比较成功的卫生组织那里有不少创新并不紧迫。最紧要的问题一旦解决,驱动这些卫生组织采用新的健康计划或技术创新的动机就是对社会威望的追求,而不是对组织的效率或集体利益的考虑。"与贝

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死尔和摩尔所研究的社会组织不同,对于私人组织来说,也许社会声誉远不如利润那么重要。对声望的渴求也许是采用某些创新如时装.新蒜汽车,便携式电脑等的重要原因,我们不知道,因为很少扩散学者会尝试对采用动机做出评价。人如果扩散研究人员更多地从研究对象的角度审视一项创新,考虑到创新被取舍时的理由,研究工作将会更好地摆脱偏见。过度重视创新的借向是危险的,因为它会撼盖采用者在理解创新上的分歧。一位敏锐的扩散学者1.D.埃弗兰德(1979)指出:*过度重视创新的价值体系没有什么内在的错误。现在市场上的许多创新从价值体系来看几乎都是很不错的,推广它们可以算是对公众的责任"不过即使一项创新好到无与伦比,潜在的采用者也会从各自的角度有不同的看法。研究者如时想要理解他们采用或拒绝一项创新的行为,就必须能够接受那些各自不同的理由(埃弗兰德,1979)。若简单地将接受创新的行为视为理性的(可以解释为使用多数有效的方法达到一个既定的目的)或是把拒绝创新的行为理解为错误的和黔硅的,则不能发现个体对创新决策的独特性和独

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立性。取与舍都是基于个体对创新的理解。无论试图对一项创新做出客观评价的科学家认可或不认可,个体在采纳或拒绝一项创新时都是认为自己是合理的(至少在做决定时是这样)。扩散学者应该牢记芝加哥社会学学院.L.托马斯的断言,他在一本美国最早的经验社会学研究论述中指出:*如果人们认可一种情况是真实的，那么它就总是真实的(罗杰斯,1994)。也就是说,认知决定-一切。过去,我们扩散学者过度信赖那些过于理性的扩散模型。结果是我们常错误地假定采用者也会像我们一样认可该项创新。我们应该对那种认为创新一定会有益于采用者的假设提出质疑,同时要像戴维,巴雷斯-科在埃及研究自来水扩散问题那样,收集关于个体如何看待一项创新的资料。当然,要消除扩散研究中过度重视创新的偏见,首要的也是最重要的一点是昔认它可能存在。案例2:第三世界人工喂养婴儿许多国家的大部分扩散项目对于绝大多数创新朱用来说产生了有利的结果(因此部分地解释了过去扩散研究中过于重视创新的偏见的存在)。但在许多情况中,一个对一般采用者有利的创新对某些采用者

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