三浦展第四消费时代便利店(第四次消费时代三浦展)

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本文节选自《三浦展第四消费时代便利店》电子版：

074|be时代的大型专卖店水野与芯冈基本都在著作中指出了从have时代到be时代的变化。水野认为在have和be之间还存在着一个do。所谓的do既可以指网球、滑雪等体育运动，还包括出国旅游、参加文化中心的活动等，也就是在“衣食住”的基础上追求“游玩”“知识”的行为。水野还指出，随着这些活动进一步发展，游玩和知识逐渐成为满足人们“健康、美、交流、安全”需求的“工具”，例如人们会为了身体更健康而游泳、为了变得更美而去健身中心、为了加深和亲人朋友的关系而去打高尔夫，等等。与他人拥有相同东西(have)的时代逐渐变成了自己随心所欲(be)的时代。但是消费者自身并不知道自己想变成什么样子。自己的目的不清晰，所以也就不知道自己买什么好。“想得到想要的东西”也就意味着，人们想知道“自己究竟想变成什么样子”。反过来讲，消费者希望通过找到自己想要的东西而发现自我，而并不是单纯找到东西。企业对于顾客需求的动摇和簿委必须要有所应对，特别是零售业。这就是80年代的状况。提到80年代或

第四次消费时代 PDF

者泡沫经济时期，人们首先想到的应该就是，出现在电视中的迪斯科舞厅里穿着迷你裙挥舞着扇子的舞女，就连NHK也不例外，甚至让人不得不怀疑NHK电视台里有很多人都喜欢这些舞也少女。但是仅用这个影像来代表80年代确实相当勉强，这只电视影像带来不好影响的一个例子喷了。舞池少女的影像会让人觉得80年代仅仅经济形势一片大好，却是十分单纯而无聊的时代。但从前面提到过的消费者心理这个角度来看，这个时代是一个复杂的时代的开端(有和名的朱莉安娜东京舞厅成立于汶过是从第二消费社会到第三消费社会的变化|0751991年，这个时期还算不上是泡沫经济的顶峰时期)。在这样复杂的时代里，商店里出售的那些谁都会买的东西和必需品越来越难卖出去，因为消费者都在折扣店里买这些东西。百货商店与购物中心等先进的经营方式相同，就是出售少数顾客感兴趣的特定种类商品，所以商店必须缩小商品类别范围，再增加各类别中商品项目的数量，于是Lof这类“大型专卖店”就应运而生了。东急手工与普通人的创造性说到大型专卖店不得不提

第四消费时代的作者三浦展

的还有东急手工〈Hands)，东急手工一号店于1976年诞生于神奈川县芯泽市，这一时期正是第三消费社会的开端。但是芯泽店只能算池谷店的实验店，后又经过1977年的二子玉川店，而1978年的涩谷店才算是真正意义上的东急手工。涩谷东急手工得到了广大年轻人的强力支持，店如其名，其经营理念就是“手工的复权”。在概念形成方面，被誉为零售业开发天才的滨野安安发挥了重要的作用。从企业战略构想、店铺基本构想、商品基本构想，到店铺命名、商标设计，都是由滨野商品研究所来负责的。滨野主张自己动手享受室外休闲活动，通过DIY的方式亲手创造生活，从而提出了“创意生活店”(creativelifestore)这一基本理念。从结果来看，东急手工超越了单纯的DIY店、家庭装饰中心，它的商品种类更丰语，而且还能激发人们亲手创造生活的热情，另外卖场的设计也有助于刺激人们的想象力。东京市场研究会出版的《“手工现象”一一从东急手工模式解读“物=事”的社会》(1986年)一书深入地分析了东急手工商店。

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