克里斯滕森 创新者的任务(书评创新者的任务)

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本文节选自《克里斯滕森 创新者的任务》

后来才发现，我们的事业是迁徙人生。”了解到数十个很小但很重要的用户目标以后，设计师开始对房屋进行改造。例如，设计师将次卧缩小20%，以便在屋内为传统样式的餐提供搬家服务、给予两年的仓库使用权，以及腾出一间分类室让业主和暂时摆放东西，让他们在没有搬家的压力下，好整以暇地决定每一件物品的去留。另外，30页的自选方案让买家感到无所适从，开发商因此改换成三种样板房让买家挑选，这样一改之后，临时取消合约的数量马上从每个月五六笔缩减成一笔。开发商做的一切都是为了让买家知道:“我们懂你。我们了解你想要的进步，以及为了达到目标所面对的挣扎。”了解用户目标让开发商知道买家选择这项方案的因果机制。这很复杂，但并不难懂。这番认知也让开发商以竞争对手不太可能模仿或了解的方式，把产品差异化了。用户目标观点改变了一切，开发商甚至把房屋售价提高到3500美元，而增加的钱用来文付搬家及仓

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储成本还有剩余。2007年，当业界的销量下跌49%，全美房地产市场普遍暴跌时，这家开发商的业绩却逆势上升25%。用户目标达成理论是一个整合的工具，是一种了解复杂需求组合的方法。这些需求组合在特定的情境中，影响着消费者的选择。它会告诉你需要哪些信息、信息之间的关系，以及如何运用这些信息来创造完美完成任务的产品。用户目标达成理论之所以有效，是因为它使于正确的复杂性，它把复杂的东西分解为成功创新必须了解的元素。这就像是“完整、全面的电影叙事”和“随机挑选几个零星画面作为亮点”之间的兰别。用户目标达成理论可以描述出故事的全狐。用户目标在哪里?那么，等着我们发掘的用户目标究竟在哪以下是多年来我们和多家企业一起应对创新挑战时发现的实用观点和方法，和希望这些方法能为想要发掘用户目标的人提供指引。我们无意提供一套全面或逐步展开的指南，正如本书一再强调的，我们认为，发掘用户

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目标没有唯一正确的方法。这里收录的一些概念是通过“用户目标”的视角，为你提供截然不同的观点。正如亚马逊创始人太夫。贝佐斯经常引用的那句话:“观点可抵80分的智商。”在一些重大的科学进步出现以前，很多聪明人以同样的工具，年复一年观察同样的东西。后来，因为有人采取了全新的观点，才出现了重大突破。影响力卓著的哲学家兼科学史学家托马斯。库恩在《科学革命的结构》一书中探索过这个现象。他认为，这些突破性的时刻代表着“范式转移”，即“科学家用熟悉的工具，在观察曾经看过的东西时，他看到了全然不同的新风狐”。发掘用户目标也是如此:问题不在于你所使用的工具，而是你在寻找什么，以及如何把观察到的东西拼组在一起。用户目标分析不需要你抛弃已经搜集到的数据和研究;，人物、人种研究、焦点团体访谈、用户访谈、竞争分析等，都可以作为发掘重要观点的起点，只要你从恰当的视角观察就行了。2

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