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本文节选自《认知世界的经济学》电子版：

第二模块”消费者是如何选择的消费者的选择，会受到无数因素的影响。我们在第二章“经济学的基本方法”中，介绍过模型方法。现实世界错综复杂，想要把复杂世界抽象为简单的模型，就必须舍弃一些不重要的因素，只研究主因和结果之间的因果关系。经济学家在研究消费者的选择时，就只抽象出了最主要的三个因素，分别是消费者的偏好、商品或服务的价格、消费者的收入。用日话来讲:第一，你喜欢什么?第二，这个东西多少钱?第三，你有多少钱?通过这三个因素，经济学家创建了一个最基础的消费者选择模型。经济学家相信，在偏好、价格、收入这三个条件都确定的情况下，人们一定会做出他们最满意的选择。第三章讲需求时，我们直接给出了需求定律和需求曲线向下倾斜的结论。这种

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价格越低需求越大的反比例关系，是通过对日常生活的观察，以及各种统计实验得到的。而在学过消费者选择模型后，我们会通过这一最基础的模型，推导出需求曲线为什么向下倾斜。在第四章，消费者选择横型将是主体内容，除了讲解它的三个主要因素，还会补充其他内容进行丰富。在第五章和第六章，我们将超越传统的消费者选择模型去思考。其中，第五章将要讲时间与风险的影响，如果消费者通过借贷来超前消费，束会突破传统模型中对消费者收入的约束，而各种不确定性也会影响消费者的决策。在第五章，我们还将学习货币的时间价值以及利率。在第六章，我们将会学习行为经济学。在传统的消费者选择模型中，我们一直假设消费者非常理性，明确地知道自己的偏好，然而消费者往往并不一

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定是理性的，在“行为经济学”一章，我们将会分析很多非理性的行为。第四、五、六三章的内容，都是从消费者个体去思考。而在第七章，我们将要看整个消费者群体存在哪些群体特征，并抽象出弹性这一概念。弹性是一个人造的概念，但对我们思考很有帮助。关于“消费者是如何选择的”这一模块的理论，既丰富又抽象，但不可否认的是，这一部分的理论非名重要。如何把有限的金钱分配到无限的欲望之中，这是消费者面临的问题;而企业家也会常常面临着如何把有限的预算分配到不同的用途当中等问题。消费者理论和生产者理论，其实就是镜子的正反面。这一模块的内容是非常重要的，而消费者理论也是销售、定价等商业理论的基础。以上就是第二模块的框如，下面开始进入正式学习。

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