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品牌营销的沸水效应

杨浩涌: 我们现在的模式，要拉到一定规模之后，整个成
本降下来，才有可能鼻利，里面有规模效应和网络效应的影
响。你网络越大，效率越高，在里面可以有很多的优化,包括
刚才说的成本、人的效能的优化; 在货品上，因为量大，周
转、匹配效率更高，获客成本就能拉下来。

我们每年打几亿的广告。任何一个品牌，要想有足够大的
穿透力，像“瓜子”一样在两三年内让绝大部分人都知道，就
需要在打广告上保持这样的体量。

我们自己总结我们的营销，里面有一个效应叫沸水效应 :
水伐不到 100 度，烧到 95 度就是浪费。烧到 95 度的意思是什
么呢? 只要不继续烧，就没了( 指不继续烧，水就永远不会泪
腾 )。烧到 100 度，水开始开的时候，只要保持一个小火，就
能一直保持沸腾。用户对品牌的认知也一样。

我觉得品牌的本质是通过一定的形式，让消费者在成千上
万的品牌里面能够记住你。这是要跟别人挑战的。为什么每年

首富

详谈: 杨浩渭 | 103消费者能记住的就这些品牌? 多少个新品牌在市场上打广告，
还有老品牌在持续投放，怎么样让自己的珊牌能够站住? 就是
我们刚才说的这些，需要一个大比例的投放维护，同时还亡做
调优匹配人群，才可能让这个品牌站住。

这些广告投入不会因为交易量的大和小发生变化，比如不
会在做 1 万辆的时候，只需要1亿，做 10 万辆的时候需要 10
亿，而是无论多少都需要 10 亿。在小体量的时候，如果没有
大局，品牌站不住，获客成本就会高。获客成本高体现在哪儿
呢? 我们俩都去买一个网址导航或者网站流量，两个品牌放
在一起，你可能有 1 万个点击，我可能就是 3 万个点击，因为
我的品牌比你大，消费者更认可我的品牌，这些都体现在效
率上。

所以，我为什么说第二名、第三名很难守得住，就是因为
上次我们聊到的势能。缺乏势能的时候，你划 10 下，对手划 1
下都比你快。我这么大体量，打了很多广告，可能亏钱比你还
少。这又反过来影响到这个市场。

104 | 2018 年 11 月访谈

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