好战略坏战略简书(好战略坏战略评分表)

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本文节选自《好战略坏战略简书》

题是我们应该采购哪一种飞机，征波音、空客还是道格拉斯飞机呢?”在这种时刻，人们永远都无法确定自己的想法是否正确。也许有些因素我没有考虑到。预测长途航线机票价格上涨的那个规划模型到底是什么呢?我花了一周的时间才彻底搞明白这个模型及其预测，它的观点非常明确:当前长途航线的机票是失衡的，预计肯定会上涨。大陆航空公司的规划模型是一个名为“波音机队规划师?的计算机应用程序。该程序由波音公司提供，则在协助航空公司就设备采购问题进行决策。给定一个航线结构和设备描述，它就能计算出运营成本，并得出它所预计的财务报表。大陆航空公司使用的是道格拉斯飞机，但这个模型知道所有主要飞机的操作特点。我坐在财务办公室，听专家解释这个模型是如何运作的。要使用这个模型，我们必须告诉它要飞哪些航线，预计市场份额，并明确说明飞机的特点。该程序就把这些信息同运营成本数据结合在一起，计算出每个有效座位里程的运营成本。它首先估算出上座率有559%，接着又估算出资本收益率是12%，并预测了机票价格。根据其估算，机票必定要涨，而不会跌。我半信半疑:“这就是模型预测的机票价格吗?但这只是成本加上利润而已。”这位专家冷冷地说:“这个程序我们已经用了很入了，它一直很可于。我很震尺，问道:“这些数据会怎么使用啊?这是给谁用的?”Ai在航空业管制时期，大陆航空公司之所以采用这个机票预测系统，就是为了在同民用航空委员会谈判时提出机票建议，并为机票价格辩护。但是在管制放松之后的新时期，公司竟然还在使用这个系统。这种预测过程全然

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没有考虑到竞争、供给、需求、运载能力以及市场力量等因素。在成本基础上增加点利润，就是它预测的价格。它的“预测”内容是民用航空委员会在设定价格时的所作所为。*波音机队规划师”是很不错，但除非有一个管理者能保证当你的上座率为50%时，你的资本收益率肯定能达到12%，这个应用程序才能用来预测价格。尽管航空业管制时代已经渐行渐远，大陆航空公司首席执行官那番关于公司新的竞争精神的慷慨陈词、高管昂扬进取的姿态、该公司的规划日程、定价日程以及营销日程却都还在遵循管制时代的做法。该公司新的竞争精神纯粹是冒失莽撞，没有任何技术含量，着实乏善可陈。后来，我又用了一个月的时间，发现了管制时代遗留下来的一个经验式做法。由于民用航空委员会在设定机票价格时，能够确保航空公司的资本收益率达到12%，这实际上也就保证了航空公司的债务利息能及时偿还。银行方面一般都会将航空公司的贷款认定为风险较低的信贷，这对航空公司采购新机的态度产生了巨大的影响。航空公司从螺旋浆飞机过渡到喷气式飞机，从罕体飞机过渡到宽体飞机，为了购买新飞机，无不是花了数十亿美元，导致航空业的运载能力大大增加。在一个正常的行业中，如果所有竞争者纷纷将新设备投入运营，那将迫使价格下跌，各竞争者也会遭受重大损失。而且在一个正常的行业中，除非市场需求显著增加，和否则各竞争者不可能同时增加产能。但是在航空业，民用航空委员会却横插一脚，推高了价格，在运载能力过剩的时期仍然在抬高价格。管制时代航空公司采购新机并不是一个战略问题，那时一个简单的规

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则就足够了:当其他人采购新机时，你也采购。管制放松意味着原来的经验已经过时了。“飞长途航线”\"“票价收入将会超过总成本”“当其他人采购新机时，你也采购”的思想今后行不通了。1979~1983年间，美国主要的航空公司依然实行老一套做法。1981年，美国联合航空公司、美利坚航空公司和东方航空公司地总共损失了2.4亿美元，而那些飞短途航线的航空公司都赢利了，比如达美航空公司、边狂航空公司和全美航空公司(USAir)等。在之后的20年间，只有西南航空公司一直是赢利的。1984~1985年间，长途航线的机票价格下降了27%，短途航线的机票价格上升了40%，赚回成本是绰绰有余的。我们那个团队当初的分析是基本正确的。这并不是什么高精尖的科学，而是与长期以来的经验和管理截然相反。作出正确的预测并非总是能帮助决策者。大陆航空公司曾经遭遇过一次大规模罢工，将管理层的注意力从市场研究上吸引走了。当机票价格未涨、损失渐增时，采购新机的计划也泡汤了。当时，得死萨斯航空公司的企业家弗兰克\'洛伦佐发起了一项针对大陆航空公司的恶意收购。大陆航空公司的高层简直不敢相信，小小的得克萨斯航空公司竟然能收购自己这家大型航空公司，但到了20世纪80年代末，美国企业管理人士接受了这种想法。浊丧司恼、暗自绝望的大陆航空公司首席执行官阿尔:费尔德受于1981年8月在办公昌前举枪自尽。1982年，弗兰克:洛伦佐通过反向并购地将大陆航空公司与得克萨斯航空公司合并。一年之后，这家新公司破产，部分原因是它采取了将

罗振宇好战略和坏战略

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