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你能说出哪个是大众，哪个是宝马的广告吗?其实是很容易的。它们本来就应该是这样的。在动笔前，先想好论据的基本结构你要知道目己的目的地。“好吧，我得把标题想好，移说A，B，最后用C做结尾。”如果忽视了这个准备过程，你得到的将会是个没意义的样板，就像腥天在纱窗上乱撞的苍蝇。正文里不要出现类似“前言”的内容许多广告中，正文的第一句话都是在当费读者时间，因为这人句话往往是在重复标题里的内容。打个比方说，你的标题就如同上门推销员冲着门缝对读者说的话一样:报姓名、卖什么以及为什么他的产品比列人的好。好了，在你自我介绍完之后，读者让你进门了。你现在站在了人家的走廊里，不要在开场白中再重复介绍了。“你好，还记得我吗?我就是两秒钟前站在你门口的人，记得吗?我刚才说了我的名字，我卖的

文案发烧第三章

东西，还有我的产品优势。”开门见山，直奔主题。现在该谈谈细节了。把最有趣，最奇特，或最有六服力的观点放在开头。人们愿意阅读你的标题的话，你就算是位运的了。如果他们还愿意读你的正文，就如同让你走进了他们家的走廊，那作为广告的策划者，你真是无比重运。广告正文要体现广告的整体概念当你开始写作时，要借助你设计的概念形象。这个建议并不是为了证写作风格化，而是为了让广告简单化，拥有统一的概念，统一的声音，统一的风格。但是注意，千万不要做过了头，这是广告策划中很常见的一个错误，会让你的作品看起来很业余。这便如同亮饪中的调料一样，需掌握分寸，适可而止。尤其要注意的是，不要让最后一句看起来很突元。我的建议是，以客户的地址和电话号作结尾。把你自己的风格强加在广告策略上是不公平的这句

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话出和目20世纪70年代著名作家艾德。麦卡比之口。你的工作是尽量使客户的产品深入人心，而不是创作一个了不起的作品来丰富你的作品集。你很想同时做到这两点，但如果你将注意力放在风格上，那这两个目标都将无法达到。别担心风格的问题。无论你怎样做，它都会自然地显现出来。风格是你的思维方式的一部分。因此，只考虑如何解决客户的问题就行了，剩下的目然会水到渠成。避免模糊这正是我要强调的重点。你的话可能表达了目己的意思，但有时不是那么清楚。写得清楚并不意味着你写的东西就要索然无味，重要的是确保让人能理解你的意思。埃尔文。怀特〈E.B.White)曾说，“要清晰地模糊。”把写广告当做写信为什么要把一大群人作为写作对象?读你广告的人都是一个人在读，不是吗?所以，你要对着一个人写。

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