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)，他就能够吸引普通人买书，而不是去公共图书馆借书了，也就能创造一个新的大规模市场。要做到这一点，主要的问题是降低高质量当代小说昂贵的版权费用。用纸封面代蔡硬皮封面能够省下一些钱，但远远不够将价格减少90%。莱恩的下一步则要说服所有人，包括作者、拥有版权的出版商、书店和他目己的公司〈企瑞公司)，接受更低的利润。作者最初的抗拒正如乔治:奥威尔所说的:“作为一名读者，我为企悉图书避笃喝彩;作为一名作者，我只想诅唤他们。有22通过将公司从昂贵的伦敦中心区搬到当时的米德尔塞死斯郊区，也就是哈风兹沃斯〈如今可以看得见希思罗机场)，以此来进一步降低成本，他伦了2,000英镑买下了这块地，另人花了200英镑买下了种植在这块地上的卷心菜伦。但市省的成本仍然不够降低书的价格。莱恩需要一种全新方式，最终他找到了一个从未有人想到过的方式。他的伟大设想是在非传统市场中销售企忽的书籍，尤其是报刊这一他在埃克塞特火车站的报刊这没有找到一本质优价廉的图书一一还有百货店。最初的突破来自伍尔沃斯百货商店同意寄售100,000”企丽的书籍。汪恩的书籍立刻就比其他出版商的出现在更多的商店销售，因此他可以定下更大的印数，从而减少单位成本。当时流行的精装书首印大概是5,000册，然而企碧的印数则达到了20,000册。这意味着菜恩终于能够实现每本书6便士的目标，因为生产成本大幅度降低。汪恩将他的书单压缩到只有10种，然后将这整套书卖给了销售商店，而非只是单独销售一本书。应该说，艾伦`莱恩发明了一个全新的出版商业系统，一个基于分销所达到的前所未了的大规模市场。对于顾客的主要优势就是价格仅仅是同样的精装

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书的十分之一，但质量依然有保障。作者名单也是一流的。莱恩最初选择的10本书都是行业内顶尖的畅销小说家的作品，包括阿加莎`殉里斯带〈AgathaChristie)、厄内斯特'海明威〈ErnestHemingway)、安德烈:莫鲁瓦(AndreMaurois)、康普顿.麦肯齐(ComptonMackenzie)j)、贝弗利:尼科尔斯(BeverleyNichols)和玛丽:所布(MaryWebb)。统一的封面设计十分夺人有眼球:书名位于白色条闪中间，旁边是两种颜色的边界，普通小说是橘色，犯罪类小说是绿色，还有在封面下方正中间的著名企向标志。这个企狼标志是由一位19多的新职员在去伦敦动物园的一次游览中画的。这一封面设计成为经典，而经过更新的企狼标志到现在仍然被使用。和当时通行的便宜平装书不同，莱恩使用了质量较好的纸张和更好的装订方式，使平装书也能够长时间保留下来。企复广泛的分销网络也使得洪在读者更方便购买图书。全企瑞变单的核心是一个恨性取舍。莱恩用书籍的内容重新定义了图书的质量，不再以时面材质来判断图书的好坏，以此避免了传统的在价格与质量之间的取舍。他意识到一一以我们今天的话说一一书籍是软件，而非硬件。基于有限的书单、全新的分销渠道和高印数，他建立了一个简单的系统，使生产价廉物美的图书成为可能。但是要注意到，民性取合的根源是需求的巨大扩张。要明昌莱恩的远见或是说财上这的深意，可以看看与之形成鲜明对比的乔治:奥威尔在当时论证充分的观念，即企疙将会让人们诚少伦在书本上的钱:企鸥图书只需6便士，这实在是太了不起了，其他出版商但凡有点意识都会联合起来反对和压制它们。当然

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，认为便宜的书籍对于图书贸易有利是极大的错误。比如说，如果你有5先令〈现在大约价值15英镑或是22.5美元)，而一本书的正常价格是半克朗〈大概是今天的7.5英镑或是11.25美元)，你很可能会花全部的5先令买两本书。但如果一本书只要6便士，你并不会因为价格便宜了就买10本，因为你并不想要10本那么多;你的饱和点远不到10本。也许你会买3本6便士的书，然后把5先令剩下的部分花在“电影院”。因此书籍越便宜，花在书本上的钱就越少。3奥威尔的论证存在严重销误，他只考虑了宇容的购书者，也就是那些有5移令〈这便-单低的程度，数量庞大的工薪阶级和中下层阶级也就有生以来第一次成为了购书者。广阔的新市场。者也会看走名普通工人的周工资)来买书籍或用于其他消遣的人。公认只能承担得起每本书6的价格，但是他们想拥有和富裕邻居一样多的书。因此，一旦莱恩能够将定价降到这就这么回件值得拥有的东西，价格降到了原先的儿十分之一，势必会创造一个其，市场的规模往往被低估，即使是乔治:奥威尔这样博学多识的观察就存在着对价格简化者来说绝佳的机会。考方式永远无法让你实现良性取舍。你必须愿意通过横向思维或是新颖传统保守的时人吉到证冰油“论证了创建通癌性的新路径。比如,“如果我们做了某件事，那么我们就能实现良性取舍。我们可以避开其他任何人认为不可避免的取舍，比如制作精民的畅销书和高价格之间的取舍”。VNSNLi人在你所处的市场中，你能够找到一种方式，在给重要的客户带来利益增长的同时，也你目己的供应商带来利益的增长吗?你能够看到下表中左栏与右栏的利益是否存在关(表中只是举例，利益的种类与数量远不止于此。)

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