创新的扩散 罗杰斯 pdf(创新的扩散作者罗杰斯)

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本文节选自《创新的扩散》电子版：

第三章.扩散研究的贡献与批评107下来的研究又会形成具有个体指责性质的社会政策。“这种研究常常在导致下述结论的一系列事件中起着主要的作用:把处于困境中的人们的困难归符于他们目己《〈《卡普兰和纳尔逊,1973)。这一系列事件如下:1,专冢或创新机构从个体指责第度2.攻散研充人员接受了这种个笨指3在下完基础上上\制林并实施了带有个体指南倾向的社会政策,而这并不能有效地解决社会问题理解一个社会问题责定义并据此进行研究过去一部分扩散研究人员的主要错误在于他们不经意间将造成一个事件或某种情况的原因与对事件或情况的指责等同起来。前者是需要科学和经验地加以确定的,而后者是建立在一定价值观和信和仲之上的观氮(卡普兰和纳尔逊,1973)。原因与指责是两种不同的事物。但是过去的扩散研究中,当研究人员不加批判地接受了其他人将指责定义为科学原因的观点时,个体指责偏见就产和了。研究人员应该在经验证据的基础上,而不是以他人的信仰和判断为基础分析事件的原因。虽然社会科学家的研究行为是客观的,但是他们在选择或研究问题时不可能完全不受到他人观念的影响。2.造成扩散研究中个体指责偏见的另外一个原因是研究人员可能认为改变系统指责因素比较困难,甚至是不可能的;而个体指责变量因素却是可以修正的。系统范围的

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变量,尤其当它们涉及到创新一个系统的社会结构时,确实很难改变。但是社会科学家更精确地定义(或再定义)一个社会问题却是改变系统的第一步。3.扩散研究人员更容易把个体而不是系统当作研究对象。大部分扩散研究人员的研究工具也使他们主要把个体作为分析单位。扩散范例引导扩散研究人员向研究个体采用者的方向发展,例如瑞安和格罗斯(1943)的研究对象就是衣阿华州的个体农民。从对人蚀新进行扩散的创新机构或产生创新的开发研究组织处采集数据不属于典型扩散研完的方法。像这些系统内的官员对某些扩散问题至少应与潜在采用者(通常是扩散研究的对象)负同样的责任。但是扩散学者们却不太容易108”创新的扩散研究这些官员。大部分进行扩散研究的社会科学家在考察潜在乐用者方面是专家。这种特定的研究技能使他们易于从个体指责角度定义扩散问题，而远离系统指责观点。另一方面,人类学扩散研究传统进行的多是定性研究而不是调查,因此该传统很少接妥个体指责观点,而主要倾况于从系统指责角度考虑扩散问题。之所以在绝大多数扩散研究中将个体作为分析单位,而忽视了人际关系网的重要性,其原因在于下列假设:如果响应单位是个体,那么这些个体也就相应地成为分析单位(科尔曼,1958)。才散研究中调查方法的使用倾向于“分解"人类行为:使用随

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机的个体样本,调查就成为社会学意义上的"绞肉机`,将个体从其社会背景中分离出来并且保证在研究中个体之间不会互相影响。这有点像一个生物学家把实验动物扔进绥肉机里分解,册通过显微镜观察它的每第一百个细胞。此时，无所谓解放学与生理学,无所谓构造与功能,所剩下的仅仅是细胞生物尝畦了(巴顿,1968)。即使个体是啊应单位,我们依然可以通过某些类型的网络分析将网络关系作为分析单位。传播网络分析被定义为识别一个系统传播结构的研究方法,这个方法通过把某种类型的人际关系作为分析单位而使有关传播流量的数据得以分析(罗杰斯和金凯德,1981)。网络分析认为传播结构引导了扩散过程。富有影啊力的瑞安和格罗斯(1943)的研究并没有获得有关扩散网络的数据。对扩散网络的重视要等到在以后的研究中才出现,尤其是科尔紧和其他人(1966)对医学博士的药物研究进行的调查。从此,扩散学者经常问他们的研究对象一些有关社会关系学的问题,例如:你从系统中的哪一些人身上获得有关信息导致你采用了该项创新?”针对这个问题的每一答案所表现出的社会测量的二重性就是最基本的分析单位。现在是网络链而不是个体成为分析单位。克服个体指责偏见。怎样才能克服个体指责偏见?1.扩散学者应该寻求个体的其他替代物作为分析单位,这从而避

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