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竞争的维度已经超出了简单的成本控制维度。处在产品差异化行业里的企业必须高效地管理产品与包闭研发、市场研究、产品组合、告与促销、分销奉道和销售人员等，而且所有的这一切都要在不沪费钱的条件下完成。除非有菏种力量能够阻止来自新进入者的竞争与扩张，否则在各方面实现高效运营就是取得商业成功的关键。前面观点里表含的第二个会义是对于“正常”回报率的本质解。投资者会因为企业使用了其资本而要求得到一定的回报。在“正党”人情情况下，经过适当的风险调整之后，回报率应该等于投资者在其他地方能够获得的回报水平。如果投资者通过购买平均风险水平企业的股票能够获得12%的回报，那么其投资的企业也应该在自己平均风险水平的投资上获得12%的回报，人否则投资者最终会撤回目

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己的资本。在现实中，“正常”回报率意味着多年回报的平均水平。无法提供“正癌”回报率的管理层可能可以硬撑一段时间，但长远来说，企业终将倒闭。吉进入壁垒与竞争优势进入壁急是战略的核心。我们简化战略思考的第一要务是理解什么是进入壁垒及它是如何产生的。必须将企业拥有的特殊技术和能与真正的进入壁爸区分开来，后者是特定市场的结构性经济特征。至少在理论上，纵使是经营能力一流的企业，其竞争对手也有办法获得其技术与能力:制度可以被复制，人才可以被挖走，管理水平可以提升，上述这些最终只是企业高效运营的组成部分战略关心的是结构性的进入壁。战略规划的核心内容是识别这些进入壁垒，理解它们如何运作、如何被构建，以及如何捍卫这些进入壁垒。如果存在进入壁人，那么进入

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壁爸之内的企业必然能够做茶些洪在新进入者无法做到的事情，无论后者伦多少钱或是能够多么高效地模仿成功企业的最佳实践。换名话说，进入壁爸之内的企业享有相对于淤在新进入者的竞争优势。虽然进入壁垒和竞争优势经常被作为战略的不同方面，仅仅是描述同一事物的不同方式。如果想让前述观点更为严谨，那么可以做一个必要的修正:进入壁叙等同于在位企业的竞争优势，而新进入者的竞争优势只有短暂和有限的价值，例如能够运用先进的技术、使用新颖的设计及无须负担老旧产品维护和照顾退休员工的成本。一旦新进入者确实进入了市场，它就变成了在位企业。它用以打入市场并从在位企业抢到生意的优势，如先进的技术、较低的劳动成本、新颖的设计，也会造福下一个新进入者。如果之后进入市场的企

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