【伟大的复利演讲】蕊而这各某国全全和全

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本文节选自《伟大的复利》

蕊而这各某国全全和0全二能
提到超市，你会想到什么

营造出圈层爽点? 先思考一个问题

买菜、服务、热间……这是很多消费者对于超市的印象， 包天是

多超市企业认为的消费者需求。
提供更多的品类供消费者挑选，
放比较大声的音乐营造热闹的氛
己久、风靡上海的山姆会员店，

和云。

你会发现山姆会员店里的购

孩，或者是一个位置坐小孩，另
另一个区别是它们的车很宽，却

为了满足这些需求，很多超市会

提供更好的服务让消费者感觉 人
围。其实也有另外的选择，比如扎根
就选择了和大多数超市不一样的玩

物手推车跟其他超市的币见手推车有

两个很明显的区别: 第一个是它有两个儿重座，可以同时坐两个小

一个位置放随身的包或者其他杂物;
不深， 相生 下人本

多商品的同时，减少了弯腰和商品互相堆积挤压的可能

手推车的矿才变了，购物选

览属的通道去容纳它，所以山姆会员店的过道是3米堪右，而一般超市
基本不超过2米。 同时，山姆的货典只有两层，节高不超过180cm，再

往上惑是仓储柜。它不会让你党

品的过程每服了，但也意味着需要更

得目己个够高， 目己胖，或者觉得目

己陷入了一 个人非常多、环境哮杂、手推车互相撞击需要避让的场

营造这样独特殉点的小细节
荣为便核需求的超市都不会这么

需要花费巨大的成本，绝大部分以买
干，付出这个成本还不如多给点折扣

或者多进一些品类，但山姆就这人么干了。

这么干的好处是，消费者非
被草重的、我很爽”的认同感。

山姆的整个布置、服务其全品

一样，比如这里没有促销音乐，
的导购，消费者大都在安静地思
说一个细节，它们SU的重复度
界，这种玩法基本是道势而行。

店内很多商品只有一两种，
了，另一种没去庶，每一份的
一样的。你以为你是来挑肉的?

常容易形成“我是与众不同的、我是

类设计都和通常意义上的超市不太
也没有反复跟你强调洗衣液买二送一
，很少有人大声朵聊家长里短。再
非常低，在以增加SKU为卖点的超市

比如五从内可能只有两种: 一种去皮
、肉块的大小、肉的肥瘦都是基本
不， 他们的专业人士已经帮你挑好

了，这个就是最好的，你不用挑了，你也没机会挑。帮助消费者做决策是绝大部分企业和品牌的终极目标，但是没有
几个企业敢 有 因为风险实在是太大了，一不小心就会被消

费者指痢星子骂: “你算老几，我要你儿我决定? ”

但山姆这么干了， 而且并没有引发消费者指着眉子驾，因为它们

用

二

悍的品控

山姆的任何一个西

正做至

上了“我帮你挑选出来的东西是

的好”。
瓜， 个信人信人 全全人 氏 而且味道和你买

到过的最好吃的西瓜差不多; 4个装的番关，一定大小一致，不会

有3大1小或2大2小之类的情况; 和牛排在口感: 大小、纹路、厚薄上也
基本一致，不用担心挑不好。甚至有网友在知乎感叹: 山姆连小黄瓜
都大小一致，这到撒是怎么做到的?

迫症式的玩法，释放了年轻人、中产家庭“懒”
的天性，同时草造了一种独特的更点一一我不用挑，就能买到其他人
化很多时间千挑万选才能买到的好东西。 当交家部以为消费首的需求

这种处女座、强

是买荣、是挑选的乐;

个舒适的购物环境、
产生独特的丝点。

就好像很多耳机大厂 以为消费者对于耳机的需求是音质一样，他
们在耳机音质上花了巨大的精力，但是被极致简洁和极致便携的
AirPods秒成了漆。时尚的外观、极致便携带来的舒适使用体验，让很

二

邵时，山姆并个这么认为， 下给注费首括估 了一

好的购物体验以及精黎的商品可 品类，让消费者

多消费者成为AirPods的死忠粉，甚至进化出非AirfPods不买的自台感
和认同感。 AirFods的成功， 在某逢 意义上生平朱对消费首需求的更深

度洞察。也许大家普

认为的需求，不一定是最深层次、最真实的需

求。超市也是一样的，山姆在设置门槛的同时，又通过商品和价格设
置让消费者感觉“足够值”。想去山姆买东西，得移挫一张260元的会

员卡，这既是门槛，也是消费者与众不同的高级感的

要来源。

山姆有很多独家的供应链， 如山姆的目有蜗焉 Member ” s
Mark (CMM) ， 品质极融且价簿非芝具有诱 或力、红通全网的MM厅蓝、
MM山黑猪肉等，只有山姆有得卖 ，你办卡还是不办? 在一些非独家商
品上， 山姆则选择了价更优， 比如奔富、三得利的威士忌、
Godiva〈歌帝林) 的巧克力， 都做到了买两瓶池 、一盒巧克力就把会

员卡费赚回来了。这机

通过环境、服务、

买染、抢鸡重、挑肉，

情况下，你允卡还是不办?

选品、价值，让消费者感受到和逛超市不仅仅是
轿超市甚至人 E够和竹高端丙场一样舒适、怪

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