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《 人9 keso
可不可以不过双十一?
keso
十 关注
上 (CH关注)
66 你将获得以下问题的答案: 1.双十一是
如何演化而来的? 2.双十一的存在对相
关产业而言有何意义?
北京望京。2017年10月25日
一年一度的双十一要到了, 各家电商有些
不同的侧重点、 不同的玩法、不同的营销
手段, 但核心主题不会改变一-打折。
打折不是什么坏事, 钱不怕省, 省点是点。
把一个促销活动节日化、年度化, 也不是
中国人发明的, 美国人把感恩节后的第一
天当作圣诞购物季的开始, 各商家一般会
在这一天推出大规模商品折扣清单, 这就
是黑色星期五。电子商务公司在感恩节后
的第一个星期一也会跟进打折, 被称为网
络星期一。
如今大火的双十一, 早在上世纪九十年
代， 一些大学里就有了“11月11日光棍
节\"的提法。校园文化跟网络文化合流后，
光棍节成为年轻网民的一个非正式但央有
亲和力的节日。从2009年开始, 淘宝开始
利用这个节日促销, 淘宝当年的口号就
是: “就算没有男(女 ) 朋友陪伴, 至少我
们还可以疯狂购物\"。一个民间自娱自乐的
日子,， 融这么跟强大的商业力量搭上了关
系。当年, 27家商户参加了淘宝的第一届
光棍节促销活动, 成交额5200万元。
光棍节这个概念, 阿里巴巴只用了两年，
便发现它已无法履盖阿里巴巴越来越大的
野心。此后, 双十一被刻意打造成\"购物狂
欢节”, 以及后来的“全球狂欢节”, 跟光棍
再无瓜葛。2011年, 阿里巴巴甚至将从光
棍节那里捡来的\"双十一\"注册为商标, 丛
上断了双十一的所有权、使用权和解释权。
双十一的电子商务成交额很快融超过了美
国的黑色星期五和网络星期一的网购部
分, 成为全世界最大的网购活动日。
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2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 ”2016
2009-2016年阿里巴巴双十一成交额 (亿元)
一个青年亚文化的民间节日,被商业拿来
利用, 并成功改写其内涵, 双十一的演化，
其实挺能代表当下这个物质刚刚丰富起来
的中国。买买买已成为这一代中国人的独
特的行为模式和文化符号, 全世界的免税
店永远挤满了扫货的中国人, 任何风景、
任何民俗、任何历史, 都比不上免税店刷
卡的诱惑力。每年的双十一大促, 从双十
一之前一个月开始, 广告、预售、红包、优
惠券、以及花样繁多的病毒曹销活动, 就
以立体的、无颖的、全方位的、全天候的传
播肥炸, 让每一个中国人都暴露在这一商
业事件的强大火力之下, 无处藏身。
有一年阿里巴巴的双十一广告用了一个神
经质的女人, 瞪着眼睛大喊\"五折! 五折”，
摘得我很长时间都有点约听, 在哪儿似乎
都能听到那个尖利的声音不停地喊\'五折!
五折”。如今的双十一已经不再以五折为唯
一的G点, 但每个人都很清楚, 能够援到消
费者痒处的, 一定还是折扣。
在打折的诱惑之下， 人们为省钱的目的人花
钱。为享受满199减100的优惠,他们买下
足够用上两年的卫生纸、洗衣液。看着堆
满房间的双十一战利品, 他们感叹房子买
小了。双十一准确地抓挠着他们敏感的神
经, 让他们党得, 错过今天真的只能再等
一年, 所有没有享受到的优惠, 都是损失。
有人质疑,向无经济收入的年轻人推广现
金贷, 利用年轻人爱攀比、好享乐的心理，
鼓励他们提前消费, 是售道德。其实, 用折
扣、便宜作诱饵, 利用人们贪便宜、怕吃亏
的心理, 鼓励他们大量购买用不上或者不
需要的商品, 这事儿是否比现金贷要道德
一点? 我在《可疑的“用户价值\"》这篇文章
中曾经讨论过这种伪用户价值。问题是，
不道德不等于不合法, 企业的底线在守
法, 而非恪守道德。 道德是用来自律的, 任
何人无权强迫别人自律。
且不说, 每一次双十一都像一次压力测
试, 对电商平台、支付体系、客户服务体
系、仓储物流系统等所有相关产业和相关
业务,带动全链条的服务能力和服务水平
一年上一个台阶。就像马云说的，我们今
天的双十一的这个成绩, 将会成为五年、
八年以后每一天平均的交易 。今天的物流
的包右, 将会成为五年、八年以后每一天
平均的交易。双十一实实在在地推动了整
个行业能力的提升, 推动了中国电子商务
基础设施的不断升级, 拉动了内需, 盘活
了库存。它的好处如此显而易见，因此它
的问题惑可以被有意无意地掩盖抒。
黑色星期五这样的日益膨胀的消费主义浪
潮, 也引起了西方很多人的警惕, 在美国
和加拿大， 人们发起了一个\"不买东西
日\"(Buy Nothing Day ) , 号召大家在黑色
星期五这天，24小时内拒绝购买任何商
品, 意在唤起公众关注这些制造浪费的消
费习惯, 同时也表达对物质主义和从众心
理的批判。
在中国, 不会有人发起类似的\"不买东西
日，即使有, 也会因为太不和谐而被和谐
掉。面对这个避不及租不开的双十一,我
无意要求别人不买东西, 我唯一能做的，
就是在双十一那天, 暂停购物24小时。
今日思考: 你如何看待西方群众为警惕日
蔓脱胀的消费主义滔潮, 上友起\"不买东西
日\"的行为?
有何高见，展开讲讲 Fr 立国
