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第3章4真正的决策都是不确定性决策步分析我们在面对不确定性时的心理现象，尤其是控制错觉、现在状态、情绪预测等几个表现特别突出的认知局限，以及它们对决策行为的影响。1.局限一:出现不确定性，就会有更强的控制错觉有不确定性的地方，就会出现控制错觉。我们会产生控制错觉，是因为我们喜欢通过或许并不可靠但觉得自己能控制的感觉，来判断自己对未来偶发事件的控制能力。我们经常说“这个事情有难度\"，其实是在说，我们对这件事情的控制力不强。事物被控制的程度越低，结果的不确定性就越大。控制错觉是人们在面对不确定性时的一个重要的心理现象。控制错觉常与人的出价行为关联。为什么很多人在购物时总怕自己买贵，但在给算命先生酬劳时，却又担心会给得太少，情床多给一些呢?人们之所以会有这样的心态，就是因为控制错觉。算命先生给你算了一个好命，诸如家人身体健康、生意蒸敬日上、孩子考上好学校等，当你问算命先生收多少钱的时候，算命先生大多会说“意思一下”就可以了。但这时候，控制错觉会让你心甘情愿多付一些钱，因为你多花一些钱，就会给自己一种好像对结果有更多控制的感觉。再举一个例子，如果你是老板，想提升员工的工作效率，那在为员工

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选择培训公司时，是选择一家贵一点的公司还是便宜一点的呢?实验表明，大多数老板倾向于选择贵一点的培训公司。无论是培训经理还是老板，都会觉得不值得为了便宜20%而错过好的课程。低买高卖是经济学规律，但这规律的前提是你交易的是可以说得清楚的产品或服务。对于说得清楚的有形产品，因为确定性高，所以买方总是希望越便宜越好。而对于算命、培训、非标准化服务、品牌价值很高的奢侈品、名牌大学的MBA学位等无形化程度高，而且存在高度不确定性的产品和服务，买方的出价行为就不同了。比如，MBA课程的好坏是无法准63上篇4商业现实篇确评价的，但价格是一个非常重要的信号，同时可以把付不起高额学费的学员(说明过去还不够成功)排除在外，利用高学费对学员的过去经历做筛选。反过来，学员也有一种一定要读晶贵的MBA的心理。控制错觉还会让客户觉得自己能掌控过程。我有一位朋友是德州扑克高手，赢过很多比赛。他参加线上上比赛经常会赢得一些可转让的比赛人场券《有了这些券，就有了参赛资格)。市场上有专门的“黄牛”倒卖这样的人场券，每张售价大约是8000一10000元。他认识一位女士，她对买卖这些人场券非常在行，因此他委托这位女士帮

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他交易。开始的时候，他问这位女士应该怎样给她计酬，她总是回答说“你看着给就行”。不过，有一次这位女士告诉他，有个客户在完成交易后，才给了她18元的酬劳，被她当即拉人黑名单了。于是，我的这位朋友就明白了对方想要的并不是“看着给\"，他便决定以成交价的5%作为报酬。这是一个很聪明的策略，卖票的人总希望卖出更好的价格，给“黄牛”更多的激励是一种办法。5%的提成让那位“黄牛”很满意，朋友也会有“对这个过程有所控制”的感觉。因为成交价有不确定性,“黄牛”服务具有无形化特征，经常出让票券的人会有“给得多就能卖出更好价格”的心理。而“黄牛”只要找到这些总是选择以就高不就低的方式付费的客户群，就得到了最优质的客户群。有经验的销售员总是会在销售的时候让客户有能控制或影响结果的感党，这时候客户往往会产生控制错觉，从而愿意付出高价来购买他们的服务和产品。所以，销售员在销售产品或服务，特别是在销售无形化服务的时候，让客户意识到不确定性，从而激发客户的控制错觉，是必须掌握的一种有效的销售技巧。即使是有形的产品，如高尔夫球具，销售中也会描述产品有很好的“操控感”，这同样是抓住了潜在买家的心理一一谁不希望64

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