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恨的味道。一小杯意大利浓咖啡上面会漂译一层泡沫状的咖啡油，但在一分钟之内就会逐渐淡去，而咖啡油有助于保留咖啡的香气和容易挥发掉的味道。意大利浓咖啡制作起来并不容易，在家里更是不好制作，因为它需要高压蒸汽和昂贵的设备，制作过程费时费力。因此，对于那些希望快速喝杯浓咖啡来提神的人以及有社交需要的城市居民而言，意大利浓咖啡馆就成了广受欢迎的去处。验证假设舒尔欧面临的最大难题就是，要将他的愿景变为现实，消费者的口味和习惯就需要发生彻底的改变。他在米兰观察到的一切不仅是一种不同的商业模式，也是意大利社会在数百年的时间里不断变化的结果。在美国，人们以咖啡蔡代茶，在吃饭、休妃时都可以饮用咖啡。而在南欧，人们以咖啡蓉代酒，在气氛活跃的咖啡馆里饮用，数量虽少，味道却很浓郁。无论舒尔藻是否知道这些，他都下定了决心，他不仅要开一家咖啡馆，而且要改变美国消费者的口味和习惯。舒尔菊面临的第二个问题是，咖啡、浓咖啡、咖啡馆或者浓咖啡馆都不算新鲜事物。除了他之外，还有数以百万计的美国人都曾去过意利，并体验过意大利浓咖啡馆。咖啡业的知识并不是专有的，人人都知道一些。要想在之前没有出现过的新业务中赚钱，企业家应该了解一些其他人不了解的知识，或者控制一种稀缺资源。和舒尔欧面临的形势是，他唯一的专有知识是一丝创意、一种心情和一种感觉，同样体验过意利浓咖啡的其他人可能不会产生舒尔茨的观点或感觉。他个人对咖啡业的想法既是有利条件，也是不利条件。如果其他人轻易就认同了他的想法，别人就会纷纷效仿，他就会变得无关紧要

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。但如果其他人完全不认同他的想法，他就很难说服别人支持他的咖啡馆项目。幸运的是，舒尔茨不必投入很多资金就能验证自己的假设是否具有可行性。开一家浓咖啡馆只需要几十万美元，而不像某些风险投资项目动辑需要数亿乃至数十亿美元的资金。过了一段时间，舒尔获离开星巴克创立了自己的咖啡馆，即天天咖啡馆〈_，Giornale)。他开的这个咖啡馆直接模仿意大利的浓咖啡馆，因为他不想让任何东西冲淡意大利浓咖啡和意大利咖啡馆的完整体验。700平方英尺的空间全部采用意大利风情的装潢，不设椅子，和米兰的深咖啡馆一样，顾客都是站着享用咖啡。浓咖啡都盛在小瓷本里，播放RM意大利语的说明。如果舒尔茨坚持最初的经营理念，念人天天咖啡馆仍然是一个小型的浓咖啡馆。但是，和仔细研究实验结果的优秀科学家一样，舒尔茨及其管理团队也密切关注着消费者的反应。天天咖啡馆自从开办以来就成了合尔获摘的一个试验。对企业而言，最重要的一个资源就是有价值的专有信息，也就是只有自己知道而其他企业不知道的信息。这种信息没有什么神秘或者违法之处，因为每天每个领域都会产生这种信息。所有精明的商人肯定比其他人更了解自己的客户、产品和生产技术。因此，千尔茨开始投入到另啡业务之后，就逐步积累了专有信息。随着所收集的信息越来越多，舒尔获开始改变经营策略。他把意大利语从菜单里去斥了，也不再播放歌剧。他知道咖啡师是非常重要的，但他取消了咖啡师穿意式马甲、打领结的规定。他摆脱了米兰模式，开始在咖啡和馆里摆上椅子，供顾客坐下来享用咖啡。过了一段时间，他发

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现美国人希望咖啡馆能送外卖，于是他率先引入了纸杯，将咖啡盛在纸杯里外卖。美国人喜欢在拿铁咖啡中加入脱脂奶，于是经过一段时间的反思之后，舒尔欧推出了加入脱脂奶的咖啡。用国际商务术语来讲，他根据美国消费者的口味，逐渐实现了意大利浓咖啡的“本土化”。1987年，舒尔茨的公司全额收购了星巴克，并以“星巴克”作为公司名称。新公司既保留了星巴克原来销售咖啡豆的业务，又经营浓咖啡业务。到了1990年，公司开始实现赢利。1992年，星巴区已经拥有125家连锁店、2000名雇员，并在当年实现了上市。截至2001年，星巴死已经成了美国的标志，在全球拥有4700家连锁店，营业收入高达26亿美元。星巴克大部分收入都来自浓咖啡销售业务，将之称为手工制作的饮品，其他收入来自销售咖啡豆、其他食品以及专利使用费用。仅仅几年之前，每杯咖啡的价格还只有75美分，而且咖啡杯都是塑料杯。现在，星巴死的连锁店壳布城市的大街小起，年轻的职场人芋端着3美元一杯的拿铁咖啡仔细品尝的情景也十分常见。舒尔欧当初只是设想在西雅图开一家意大利浓咖啡馆。他验证了这个假设，并发现非常可行。但他的试验也带来了其他一些信息，于是他修正了自己的假设，并接着进行试验。经过数百次试验，最初的假设早已不复存在了，取而代之的是无数个新的假设，每一个假设都是随着业务不断增长、不断演变而提出来的。这种学习的过程一一根据异常现象提出假设，然后以试验加以检验，再提出新的假设并反复试验一一就是科学归纳法，这对任何成功的企业而言都是至关重要的组成部分。

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